07.2008 15

Co się komu wydaje

W najnowszym numerze miesięcznika Press Press pojawił się tekst Andrzeja Szewczyka, polemizujący z hurraoptymistycznymi przekonaniami niektórych wydawców prasy dotyczącymi przyszłości papieru.

Gorąco polecam lekturę!

Co się komu wydaje

W dyskusji o przyszłości prasy drukowanej w kontekście szybkiego rozwoju Internetu wśród najgłośniejszych argumentów szczególnie dziwią mnie te przywoływane przez niektórych przedstawicieli środowiska wydawców, od którego oczekiwałbym obrony dziennikarstwa, sztuki słowa pisanego i kultury czytania. Tymczasem najczęściej podnoszone są kwestie w obronie papieru, które podzieliłbym na dwie kategorie: emocjonalne – wynikające zapewne ze strachu przed zmianami i chęcią zachowania status quo – i merytoryczne – dezawuujące Internet jako realną konkurencję dla druku.

Z pierwszymi nie sposób dyskutować. Tym, którzy już samo pytanie o przyszłość prasy drukowanej traktują jako obraźliwe, radziłbym zachowanie w rewolwerze ostatniego naboju i nie marnowanie go na strzał do posłańca przynoszącego przykre wiadomości.

Na rynku prasy drukowanej klientem bywa czytelnik, który płacąc możliwie niską cenę egzemplarzową pokrywa koszty papieru, naniesienia nań farby drukarskiej, utrzymania redakcji, kolportażu i innych kosztów pośrednich, zapewniając biznesową zyskowność przedsięwzięcia, udostępniając wydawcy środki na dalszy rozwój. Ilu jednak wydawców funkcjonuje w oparciu o taki model? Jak często cena egzemplarzowa jest ratowana gadżetem , DVD, torebką, kolekcją, której nie wypada nie mieć?

Na domiar złego coraz częściej potencjalny klient, nawet jeżeli w ogóle czyta i jakimś cudem trafi pod wartościowy adres internetowy, to dowie się stamtąd wszystkiego i nie będzie potrzebował kupować papieru: dziennika, tygodnika, miesięcznika, żeby przeczytać teksty, które już przeczytał za darmo, tolerując obecne na ekranie reklamy.

Częściej jednak czytelnik prasy nie pełni roli klienta w biznesie prasowym. Czytelnik jest produktem, którego wydawcy sprzedają reklamodawcom – swym rzeczywistym klientom, słono płacącym za dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej. Tacy klienci chcą dla swojej komunikacji wykorzystywać wszelkie możliwe techniki: telewizja, prasa, radio, outdoor, może nawet Internet. Pech chce, że za morzem – w nie tak odległej Szwecji – wydatki na reklamę w Internecie przewyższą w tym roku najprawdopodobniej kwoty wydatkowane w telewizji. To samo zjawisko mamy obserwować w przyszłym roku w Wielkiej Brytanii. Można się łudzić, że w Polsce będzie inaczej. Śmiem jednak twierdzić, że Polska nie jest rynkiem funkcjonującym wbrew światowym trendom. To, co teraz obserwujemy na – tfu, tfu – dojrzalszych rynkach Zachodniej Europy zawita także i do nas. W Polsce już w 2007 roku wydatki na reklamę w sieci przekroczyły te przeznaczane na reklamę w rozgłośniach radiowych, a w 2012 mają ustępować tylko wydatkom na telewizję.

Odrzucam argumenty mające przekonać, że Internet nie zabije druku, tak jak telewizja nie zabiła radia, tak jak fotografia cyfrowa nigdy nie pokona doskonałości związków srebra, wydobywających prawdziwe piękno fotografii w zaciszu ciemni. Przecież nie chodzi o całkowitą anihilację jakiejś branży, ale poważne ograniczenie skali działalności, mniejsze możliwości rozwoju i skali oddziaływania.
Patrząc na fotoreporterów dążących do przekazania do swoich redakcji możliwie najszybciej najlepszego ujęcia gotowego do publikacji – bez procesu obróbki chemicznej negatywów – nie mam wątpliwości, że technologia cyfrowa gruntownie przedefiniowała rynek sprzętu i usług fotograficznych. Oczywiście fotografia analogowa nadal istnieje, ale potężna branża i oferta dla rynku masowego skurczyły się zajmując niszę dla profesjonalistów i hobbystów.

Wydawcom prasy polecam też obserwację siostrzanego rynku wydawnictw muzycznych. Jaki wpływ na zachowanie klientów miało wprowadzenie – bądź co bądź cyfrowego – standardu CD? Czy wydawcy winylowych płyt longplay mieli prawo się obrażać i protestować? A co się stało z wydawnictwami CD, gdy zapanował standard mp3? Nadal istnieją wydawnictwa produkujące czarne, szumiące płyty. Jest to nawet rodzaj elity. Jednak ci, którzy odpowiednio wcześnie dostrzegli szansę w mediach interaktywnych dzisiaj są liderami branży. Kto nie zauważył zawczasu konieczności zmodyfikowania modelu biznesowego i otwarcia się na Internet, dzisiaj ma poważny problem.

Wierzę, że najważniejsza jest treść (content is king). Zawsze będzie miejsce na solidne, rzetelne dziennikarstwo. To prawda, że obecne inwestycje w sieć wydawców porządnej i opiniotwórczej prasy drukowanej często sprowadzają się do prowadzenia blogoidów, łączących urodę prasy bulwarowej z możliwościami mediów interaktywnych. Szumne dziennikarstwo obywatelskie może być wartościowym uzupełnieniem rynku, ale nie zastąpi tekstów wydawanych regularnie i profesjonalnie.

Obserwowane na świecie trendy i zjawiska: konsolidacja tytułów i redakcji, przekształcanie dzienników w tygodniki i poważne inwestycje w Internet i sieci mobilne wkroczą do Polski na dobre. Nie twierdzę, że papier nadaje się wyłącznie do orgiami. Pozostanie w kurczącej się niszy, jako produkt klasy premium przeznaczony dla kolekcjonerów i kurczącej się grupy zatwardziałych konserwatystów. Chcąc budować poważny biznes adresowany do szerokiego grona odbiorców, zainteresowałbym się jednak Internetem. Nie bójmy się zmian, szczególnie tych na lepsze…
Andrzej Szewczyk