Artefakty

Na pytania dziennikarza Brief odpowiada Tomek Jakubowski kierownik ds. badań Artegence

1. Czym charakteryzują się społeczności wirtualne (internetowe)? Czym różnią się od społeczności istniejących w realu?

Społeczności wirtualne nie są tożsame ze społecznościami online (bo Internet jako środek komunikacji nie jest wyznacznikiem społeczności wirtualnej – są przecież wirtualne społeczności tworzone przez grupy osób wymieniające listy, akademickie sieci kontaktów, międzynarodowe koła filatelistyczne itp.), ale określa je wykorzystanie Internetu jako środka komunikacji. Przede wszystkim, są to grupy bardzo płynne, przenikające się wzajemnie – jak również mamy tu do czynienia z zamkniętymi i funkcjonującymi w odcięciu gettami.

Powinniśmy dokonać podziału. Istnieje sporo analogii między Internetem a światem węglowodorowym istot dwunożnych. Przede wszystkim chodzi tu o cel dla jakiego powstają społeczności i topografię świata w którym funkcjonują.

W pierwszym przypadku mówimy o tzw. grupach celowych, czyli grupach powstających dla realizacji jakiegoś określonego celu – np. realizacji celów politycznych, czy wymiany informacji.

Drugim przypadkiem jest grupa, która zawiązuje relacje poprzez wspólne przebywanie na jakimś – umownym bądź całkowicie realnym – terenie. Takim terenem może być klasyczny serwis blogowy albo umowna przestrzeń tematów, gdzie poprzez narzędzia komunikacyjne (wewnętrzne komunikatory, systemy matchmakingowe, IM) ludzie zaczynają ze sobą rozmawiać i zawiązywać więzi o rozmaitym charakterze (jako więź rozumieć możemy zarówno sympatię, jak również szczerą nienawiść).

Blog stanowi przecież umowną reprezentację „miejsca zamieszkania” jednostki, które zmienia się w czasie. Kluczową rolę odgrywa tutaj funkcja fatyczna języka, czyli wzajemne komunikowanie się w celu podtrzymania kontaktu i potwierdzenia wspólnoty, a nie w celu przekazywania jakichś szczególnie istotnych informacji. Mówiąc inaczej – „gadka szmatka o pogodzie”. Nie banalizowałbym tutaj jednak roli czczej gadaniny – ma ona fundamentalne znaczenie socjotwórcze. Fenomen popularności mikroblogów (twitter, jaiku, blip) jako systemów podtrzymywania kontaktu jest szczególnym tego dowodem. Blogi jako osobiste dzienniki wyewoluowały w stronę narzędzi podtrzymywania kontaktu.

Drugą analogią tworzącą osobną kategorię są grupy celowe, czyli takie które powstają w celu realizacji jakiegoś określonego celu – są to społeczności, których celem jest realizowanie wspólnych zainteresowań, organizacja spotkań, wymiana wysoce konkretnej informacji. Są to grupy, które często rozpadają się po zrealizowaniu swojego celu, lub dochodzi do znacznego zmniejszenia częstości aktów komunikacyjnych pomiędzy użytkownikami. Szczególnym przypadkiem takiej grupy są grupy zawiązywane w celu zdobycia nagród w ramach rozmaitych konkursów i promocji organizowanych przez firmy w Internecie.

2. Na co powinniśmy zwrócić szczególną uwagę przy tworzeniu takich serwisów, wykorzystujących wzajemne relacje uczestników?

* Cele – społeczność w której nikt nie stawia celów, jest tylko zbieraniną przypadków statystycznych. Można też mieć szczęście, że się do grupy przypadkiem dostanie jakaś jednostka z inicjatywą.
* Świadomość grupy – koniecznie odwoływać się do kolektywności. Ludzie pragną być częścią czegoś większego, i często jest niestety tak, że tylko Internet jest w stanie im to dać.
* Historia – trzeba konstruować ludziom doświadczenia. Poczucie rozwoju i ciągłości społeczności powstaje w trakcie pokonywania kolejnych kryzysów oraz chwil wielkiego uniesienia.
* Współpraca – ludzie bardzo chętnie ze sobą bezinteresownie współpracują i robią coś dla marki, jeśli nikt ich za to nie wynagradza.
* Konflikt – umiejętne zarządzanie konfliktem w społeczności ma kluczowe znaczenie. Wbrew potocznym opiniom, konflikt jest dla społeczności bardzo ożywczy gdyż prowadzi do wzmożenia aktywności komunikacyjnej i tworzenia nowych relacji społecznych. Czasami trzeba wpuścić do społeczności „kreta” którego zadaniem jest wykonanie kontrolowanej demolki, aby zintegrować społeczność przeciw niemu.
* Komunikacja z zarządcą – ludzie sami mówią o kierunku rozwoju społeczności. Zadaniem zarządcy jest słuchać i reagować na potrzeby społeczności.

Drugim ważnym elementem jest sieć. Powinniśmy wiedzieć że nigdy nie mamy do czynienia z jedną wielką siecią, ale ze zbiorem małych gett, peryferiami czyli tzw. middle regions. Centrum sieci stanowi komponent główny (giant component), w którym większość użytkowników jest ze sobą w jakiś sposób połączona. Przydatne przy określaniu tych więzi mogą być takie narzędzia, jak stworzony przez Artegence artcore – (technologiczny framework do budowania spolecznosci), który uwzględnia te socjologiczne postulaty umożliwiając wyliczenie odległości między profilem usera 1 a usera 2, używając do tego zaawansowanego algorytmu opartego na szacunku podobieństw między nimi.

Analiza aktywności na Flickr i Yahoo 360:

* więcej niż 50% sieci społecznych poza giant component,
* największy rozwój w ramach middle region (aktywni członkowie przyciągają kolejnych)
* w przyszłości middle regions mogą połączyć się z giant component.

Ważne przy projektowaniu sieci:

* sieci społeczne to niezliczone wirtualne getta i sub-sieci,
* większa aktywność poza centrum,
* chętniej dołączysz do sieci gdy są tam już twoi znajomi,
* patrz na kontekst – każdy węzeł należy do kilku różnych sieci.

Więzi w sieci społecznej:

* trzy rodzaje więzi: mocne, słabe, nieaktywne – np. z sąsiadami z tej samej ulicy
* przepływ informacji w sieci: słabe więzi ważniejsze niż mocne (szybsza dyfuzja informacji, ludzie połączeni mocnymi więziami mają te same informacje – nieużyteczni w dyfuzji)

Znając relacje pomiędzy punktami i ich centralność, jesteśmy w stanie przewidywać obieg informacji w sieci i w ten sposób wpływać na zachowania jednostek. Wykonaliśmy eksperyment w sieci społecznej XyberMech i wysłaliśmy esemesem zawiadomienie do trzech wybranych osób o maksymalnej centralności. W ciągu 24 godzin 70% użytkowników sieci znało treść komunikatu.

punkt – ile innych węzłów połączonych jest z danym węzłem

kontrola – na ile dany węzeł kontroluje komunikację między innymi

niezależność – węzeł minimalnie zależny od innych

3. Jaki jest i czy w ogóle może być o tym mowa cykl życia takich społeczności?

Brand Community, bo o nich mówimy, nie jest produktem. Wręcz przeciwnie – jest motorem marki i jej uzasadnieniem. Najlepsze marki, takie jak Apple, Jeep czy Google uważnie słuchają swoich wyznawców.

Jeśli mówimy o czymś co w polskich realiach wygląda jak serwis blogowy pod wezwaniem kremu na rozstępy, wszystko zależy od umiejętnego zarządzania społecznością. W wielu przypadkach życie społeczności uzależnione jest od ilości pieniędzy w roku budżetowym, które przeznaczane są na działania online. Życie takiej społeczności z reguły jest dłuższe niż kariera Brand Managera

Każda społeczność ma fazy rozwojowe i najtrudniej jest wówczas, kiedy gromadzimy tzw. masę krytyczną – czyli liczebnie istotną grupę ludzi, która w swej masie przejmuje kontrolę nad tym co dzieje się w serwisie. W tym momencie najłatwiej jest wszystko schrzanić i sprowokować odpływ użytkowników. Z drugiej strony, wiedząc kiedy osiągamy masę krytyczną, trzeba znaleźć moment aby pozwolić wszystkiemu dziać się samoczynnie. Reagować należy tylko w sytuacjach dramatycznych i w przypadku nadużyć.

W tym celu zdecydowaliśmy się w Artegence połączyć kompetencje kreatywne (pomysł) z technologią (artcore), ale przede wszystkim z socjologicznym podejściem (reguły i algorytmy). Dopiero połączenie tych kompetencji jest w stanie dać zadowalający wynik. Świat staje się coraz bardziej wyrafinowany i skomplikowany i dlatego potrzebujemy coraz sprytniejszych narzędzi, takich właśnie jak artcore, aby się w nim poruszać…

4. Jakich zasad powinien przestrzegać marketer, który chce wykorzystać społeczność dla swoich celów komunikacyjnych?

Najważniejszą rzeczą o jakiej powinien pamiętać marketer, który chce wykorzystać społeczność dla celów komunikacyjnych swojej firmy lub produktu, to aby nie przesadzić z brandingiem. Ludzie angażujący się w społeczności online są niezwykle wyczuleni na corporate advertising i gdy tylko wyczują próbę zmanipulowania lub zawłaszczania społeczności dla celów korporacji, wypisują się z całej zabawy. Branding zatem powinien być dyskretny, a jednocześnie powinno się stawiać sprawę niezwykle jasno od samego początku – „tak, to jest serwis który jest zależny od takiej a takiej firmy”. Jeśli budujemy społeczność jako twór rzekomo niezależny i oddolny, a po jakimś czasie zmieniamy flagi na serwisie, mamy gotowy kłopot. Dobrze jest taki serwis społecznościowy określać jako pozostający w zależności sponsoringowej, gdyż w sytuacjach zmiany koncepcji komunikacyjnych marek (co zdarza się nagminnie), łatwiej jest taką „zdradę” sponsora wytłumaczyć społeczności, lub dokonać przebrandowania serwisu. Tego rodzaju sytuacje stanowią jednak worst practices w branży i trzeba się mocno zastanowić nad odpowiedzialnością za ludzi, którym składamy różne obietnice. Marketer w takiej sytuacji jest osamotniony, bowiem siedzi okrakiem na barykadzie i słucha niejednokrotnie sprzecznych komunikatów – zarządu spółki i ludzi, z którymi pracuje w społeczności. Czasem lepiej jest takiej społeczności nie budować, gdyż hodujemy sobie sami grupę aktywnych i świadomych konsumentów, którzy zechcą rościć sobie prawa do wpływania na kierunek w którym zmierza marka. Wszystko zależy od osobistej uczciwości zarządców zarówno marek, jak i społeczności.

5. Jakie zna Pan przykłady dobrze prowadzonych serwisów społecznościowych polskich i zagranicznych i na czym polegał ich sukces?

Z serwisów zagranicznych – Nike Plus. Umiejętne połączenie produktu, jakim są buty do biegania z krokomierzem i społeczności biegaczy. Znakomite przetworzenie egoizmu, rywalizacji i ciekawości jednostek w sprawny mechanizm motywujący do biegania całe grupy. Wszystko wsparte jest umiejętnym wykorzystaniem narzędzi webowych, stymulujących zarówno współpracę jak i rywalizację między biegaczami. Funkcjonuje tutaj metakomunikat, będący jednocześnie uzasadnieniem dla całej społeczności – „Doskonal Siebie”. Serwis jest o tyle dobry, że nie wymaga prowadzenia ze strony sprzedawcy – ludzie sami go napędzają poprzez regularne dostarczanie danych ze swoich iPodów i stawianie sobie nowych celów.

W Polsce jako udaną społeczność mogę podać Sunsilk.pl. Jest to jedyna społeczność pod wezwaniem marki, która oddolnie organizuje zloty, organizuje aukcje charytatywne na Allegro, zaprasza celebrities do wspólnych działań a zorganizowane w jej obrębie akcje trafiały kilkakrotnie na łamy dzienników ogólnopolskich, robiąc dodatkową i darmową publicity.