Artefakty

Trzy ołtarze, trzy ofiary. Którą złożyć najpierw, którą złożyć potem? Trzy bóstwa internetu spoglądają na Ciebie wyniośle, czekając na Twój ruch. W zależności od tego co zrobisz zdobędziesz KTR, wdzięczność klienta lub zrozumienie użytkownika. Co wybierasz?

Trzy bóstwa to nic innego jak kluczowe procesy biorące udział w tworzeniu serwisów internetowych. Chodzi o proces komunikacji, proces kreacji oraz proces wdrażania użyteczności. Czy naprawdę jest tak, że trzeba składać jedno na ołtarzu drugiego? Czy można stworzyć projekt idealny, godzący w sobie dobrą komunikację, z kreacją oraz użytecznością?

Odpowiedź na to pytanie jest trudna. W celu dalszej deliberacji posłużymy się modelem uproszczonym. Bardziej będzie nam chodzić o gonienie króliczka, niźli o jego złapanie i oskórowanie biedaka.

Wątpliwości trzy

Pierwszą wątpliwością w próbie zdefiniowania roli trzech bóstw jest ich liczba. Dlaczego tylko trzy? Dlaczego nie piszę tu o procesie AI czy też o wdrażaniu procesów z zakresu ROI lub samej technologii.

W tym materiale interesuje nas linia styku kreacji i usability. Komunikację wcisnąłem tu nieco awansem i dlatego, że mam ciekawe case study pokazujące efekty komunikacyjne (budowania wizerunku), będące pochodną działań z pogranicza usability oraz AI. Case jest unikatowy, ze względu na trudność dowiedzenia, iż za pomocą jednego da się budować drugie.

Wątpliwość druga dotyczy pokrewności znaczeniowej procesu komunikacji z procesem kreacji. Czy to nie jest przypadkiem to samo? Teoretycznie o wszystkim da się powiedzieć, że jest komunikacją. Kreacja jest pewnym sposobem wyrażenia komunikacji, a usability jest w takiej interpretacji technicznym rozwiązaniem, które komunikację udrażnia i czyni bardziej czytelną. W kontekście tego artykułu jednak komunikacja jest dla mnie tym, co zostaje użytkownikowi w głowie po kontakcie z projektem.Komunikację rozumiem jako „sens, duszę, marki“, a kreację jako nadanie temu sensowi atrakcyjnej formy słownej, wizualnej, dźwiękowej, jakiejkolwiek. Formy zwracającej uwagę i będącej sposobem budowy np. wizerunku marki.

Kreacja i usability mogą proces komunikacji wspierać bądź go utrudniać. Oczywiście wolę rozwiązania, które wspierają. Wspierające się procesy tworzą bowiem wyższą „inteligencję projektów“, której nie da się może czasem zmierzyć linijką ani żadną superROItabelką, ale z pewnością wpływają pozytywnie na sukces.

Niby jest to wszystko oczywistością, ale oczywistość ta często oznacza wyższe koszta projektu. Rozwiązanie idealne oznacza większą ilość pracy. Każdy się na nie zgadza do momentu rachunku ekonomicznego. Wtedy pada często sakramentalne pytanie „A czy można to zrobić jakoś taniej?“. Oczywiście, że można tylko po jaką cholerę? Chyba jedynie dla pieniędzy. Głównie tych wyrzuconych w błoto, bo:

- użytkownik nie potrafi wypełnić formularza,
- system obsługi błędów formularza nie działa.
Sex z Mariolką
Istnieją co najmniej dwa powody, dla których jedne elementy procesu składa się na ołtarzu pozostałych nie dbając o „wyższą inteligencję projektów“. Powód pierwszy to pracowanie na określonym typie serwisu, który tak zaawansowanych działań nie potrzebuje. Serwis serwisowi nierówny. Sugerowałbym uprościć nasz świat do takiej oto tabelki:

Śmiem twierdzić, że w różnego typu serwisach różne elementy procesu tworzenia odgrywają różną rolę. Nie dyskutujmy – na Boga! – o wielkich procesach usability, nie róbmy wody z mózgu klientom ani sobie samym, gdy mówimy o prostym serwisie promocyjnym składającym się z trzech podstroi, których głównym celem nie jest wywołanie jakiejś akcji lecz tylko rzucenie okiem na produkt. W serwisie tym Mariolka mówi „Helo! Mamy nowy batonik! Dygaj do sklepu bo on już tam czeka“. Spróbuj wytłumaczyć Mariolce w kontekście komunikatu „batonik już w sklepie“ zawiłe problemy usability, a pomyśli że składasz jej propozycję wyuzdanego seksu.

W takim prostym przypadku możemy sobie dać spokój z usability bez obawy o efekt. W tego typu projekcie skoncentrowałbym się bardziej na zbadaniu efektywności przekazania komunikacji przez kreację. Jeśli kreacja dobrze przekaże komunikat wytwarzając wrażenie niezwykłości nowego batonika, to może konsument nie pobiegnie po niego od razu, ale z pewnością będąc z sklepie i widząc stand z batonikiem, pod wpływem skojarzeń, kupi batonik. Konsument musi jedynie rozróżnić, że chodzi o batonik, a nie o reklamę iPhone, który może mu damy w nagrodę.

Nie każdy nasz sieciowy projekt potrzebuje rozwiązań usability, badań usability, budowania społeczności, WoMM czy diabła jeszcze.

Większa pewność, za większe pieniądze

Zupełnie inaczej ma się sprawa, kiedy do gry wchodzi osiągnięcie konkretnych wyników, połączone z wysublimowaną komunikacją oraz zaangażowaniem ludzi w kilka czynności naraz. Wtedy – mówiąc krótko – mamy przerąbane. Musimy bowiem zostawić w głowach konsumentów prawidłowy przekaz, oprawiony wcześniej w atrakcyjną (na poziomie słownym, wizualnym, emocjonalnym) formę, która następnie przekuje się nie w jedno, ale np. kilka działań. Działań, które konsument na serwisie musi wykonać. Prawdopodobieństwo potknięcia się w którymś z kroków jest duże. Przekaz może zostać przez kreację zniekształcony, a efekt zaangażowania użytkownika nie dojdzie do skutku przez niezrozumienie (znowu kreacja) lub przez zbytnie skomplikowanie na poziomie użyteczności („gdzie jest do cholery ten link?!”).

Teraz pomyślmy, że na wsparcie mediowe tego projektu pójdą setki tysięcy złotych. Projekt jest trudny komunikacyjnie. Musi być atrakcyjny, ale jednocześnie musi być konkretny. Czy można oczekiwać, że będzie taniej? Tu stoisz przed dylematem: „Oszukać i mamić wiedząc, że będziesz ciął na jakości“ vs „większa pewność za większe pieniądze i otwarta rozmowa o czynnikach kosztotwórczych“.

W powyższym modelu istnieje spora pokusa złożenia usability na ołtarzu kreacji i obniżenia ceny ze świadomością sprzedania gorszego produktu. Wszyscy będą happy. Marketerom i wykonawcom, którzy wpadną na taki pomysł, polecam rozważenie go w kontekście faktów, które podaje poniżej.

Na bank konkretnie

Niewiele serwisów eventowych czy produktowych nastawionych jest na osiągnięcie bezpośrednich wyników sprzedaży. Zazwyczaj mają budować świadomość, angażować, dobrze nastrajać, być wsparciem sprzedaży, ale nie samą sprzedażą. Oto nasz nowy batonik, oto nasze nowe piwo, oto super kredyt. Inaczej miała się sprawa z Alior Bankiem, który upatrywał w internecie taniego i efektywnego sposobu na pozyskanie klientów jeszcze przed wprowadzeniem samego banku na rynek.

Zadanie, które postawiono agencji to zdobycie jak największej ilości klientów już z poziomu internetu. Dlaczego trudne? Ponieważ zdobywać klientów mieliśmy bez istniejącego banku, a co za tym idzie bez istniejących produktów. Poradziliśmy sobie wymyślając wirtualne konto z możliwością wybrania przyjaznego numeru oraz odłożeniem na koncie 100 PLN. Kwota była do podjęcia po przekształceniu konta wirtualnego w prawdziwe.

Największą trudnością w całym projekcie było skurteczne przekazanie właściwej komunikacji, oprawienie jej w kreację, która nie zniekształci złożonego przekazu oraz osiągnięcie konkretnych wartości liczbowych mierzonych ilością najpierw kont wirtualnych, a później stopniem konwersji na konta rzeczywiste. Nie będę zanudzał szczegółami akcji o której możecie przeczytać tu.

Istotne jest dla nas to, jak udało się pogodzić często sprzeczne wizje kreacji (komunikacji) z celami działu usability. Było to trudne, gdyż musieliśmy wymyślić jak zainteresować ludzi czymś, co było dopiero w organizacji. A tymczasem program działał na wielu poziomach i był przez to skomplikowany. W konsekwencji stworzonych pomysłów musieliśmy „upchnąć“ niezwykle dużą ilość komunikatów w projekcie. Oto najważniejsze z nich:

@ Poziom budowania wizerunku Banku
- za chwile pojawi się na rynku nowy Bank,
- będzie to bank inny niż wszystkie, wprowadzi nowy standard bankowości w Polsce.

@ Poziom komunikacji samego eventu
- możesz – przez internet – założyć u nas łatwo zapamiętywalne konto (wybierasz sam 6 cyfr),
- każego kto je założy zaprosimy do akcji „Zbudujmy wspólnie bank“, w której możesz zarabiać pieniądze za odpowiadanie na pytania ankiety. Każda odpowiedź to 10 PLN na koncie.
- w sumie możesz uzbierać 100 PLN,
- po zamianie konta wirtualnego na rzeczywiste będziesz mógł wypłacić zebrane w programie pieniądze,
- tym, którzy przyciągną do nas swoich znajomych, damy specjalne nagrody; główna to samochód osobowy (program member-get-member).

Czyli nie dość, że mamy trzech odbiorców akcji (ogólny, zainteresowany kontem i zainteresowany wygraniem nagród z programu member-get-member) to jeszcze sama akcja ankietowa jest skomplikowana.
Proste jest piękniejsze?
Po stworzeniu pierwszej wersji serwisu przeprowadziliśmy testy funkcjonalne, które wykazały, że proces wejścia w program jest zbyt skomplikowany. Próba przekazania tych wszystkich komunikatow zaawocowała natłokiem informacyjnym, w którym użytkownicy pytali „czyli co mam najpierw zrobić? Zaprosić znajomych? Założyć konto? Obejrzeć nagrody, które macie w konkursie czy przeczytać regulamin?“ Dodatkowo okazało się, że przejście całego procesu wyboru konta i jego aktywacji składało się aż z 6 ekranów.

Bez wdrożenia procesu badawczego (testy funkcjonalne na zwyczajnych użytkownikach) żylibyśmy w przeświadczeniu, że wszystko jest OK. Niestety tak to jest, że ani Ty Twórco, ani Ty kliencie, po długiej pracy nad projektem nie potraficie go obiektywnie ocenić. Oczywiście robicie projekty od lat i macie masę doświadczeń, ale… nie zwalnia to Was/i nas z obowiązku przetestowania całego rozwiązania na żywym organiźmie przez co najmniej 9 osobową grupę. Ona zawsze wykryje wąskie gardła projektu. Niestety, czasem ich poprawa oznacza komunikacyjny kompromis oraz wewnętrzne negocjacje między przedstawicielami kreacji a usability.

Oczywiscie proces testowania nie ma sensu w przypadku serwisów prostych z pojedyńczym komunikatem. Sytuacja zmienia się jednak o 180 stopni, kiedy celem jest uzyskanie konkretnych marketingowych efektów, wysokiego współczynnika konwersji oraz wysokiego ROI. Tak jak to było w Alior Banku. Wtedy trzeba badać do bólu, lokalizować błędy oraz modyfikować rozwiazanie tak, aby jak najmniej straciło kreatywnie (komunikacyjnie) przy gwarancji utrzymania wysokiej konwersji.

W pierwszej wersji naszej akcji – dobrze to widać na poniższym screenie – kreacja chciała przekazać zbyt wiele infomracji.

Jeden przycisk jest lepszy niż trzy. Przy trzech odbiorca uruchamia zupełnie zbędny proces myślowy, zastanawijając się, który z przycisków pcha go w procesie dalej. Na tym poziomie nie było sensu mówić o programie member-get-member. Taki komunikat jest istotny, ale dopiero w kontekście założenia konta.

Na poziomie ogólnym komunikat „Zaproś znajomych!“ powoduje mętlik w głowie. Po pierwsze muszę zrozumieć czego dotyczy, po drugie zadecydować czy chcę kliknąć w ten przycisk. A jeśli kliknę, to czy będę potrafił łatwo wrócić i czy nie zaburzy to procesu zakładania konta? Zbyt dużo opcji, zbyt dużo pytań. Testy funkcjonalne wyraźnie nakazały milczenie. Oczywiście w konsekwencji zniknęły nam pięknie wyglądające nagrody, ale przenieśliśmy je na poziom komunikacji kampanii reklamowej. Tam – jako teaser -  odgrywały swą rolę lepiej niż na stronie głównej.

Kolejne zmiany dotyczyły tzw „namingu“. Fraza „wchodzę w to“ okazała się zdecydowanie mniej komunikatywna niż słowo „dalej“. „Wchodzę w to“ jest deklaracją, z którą mogę się zgodzić, ale nie wiem, co z niej tak naprawdę wynika. Siłą „dalej“ jest zaś wejście w znaną z innych serwisów konwencję, która z jednej strony oznacza zgodę na kontynuowanie procesu, a z drugie jest potwierdzeniem chęci uczestnictwa w programie (czyli „wchodzę w to“).

Po zmianach całość stała się zdecydowanie bardziej linearna – drogowskaz stojący na rozstaju dróg (pierwszy projekt) zamieniliśmy na jednokierunkowy tunel, którym trzeba przejść do końca, aby wydostać się na światło dzienne.

Przy okazji wzmocniliśmy też komunikat dotyczący możliwości wyboru numeru konta. Widać to wyraźnie przy porównaniu wizualnej wagi strzałek w obu projektach.

W wyniku przeprowadzonych w procesie zmian osiągnelismy ok 30% wzrost realizacji zadania założenia konta. Biorąc pod uwagę 90 tys. zarejestrowanych kont wirtualnych wiemy, że nawet 25 tys. z nich jest efektem wkroczenia do akcji działu usability. W ten sposób osiągnęliśmy pewien stan równowagi między pomysłem a warstwą usability.
W drugą stronę
W 2008 roku przeprowadzilismy badania usability serwisu gaminator.pl, skierowanego do ludzi kochających gry. Chcieliśmy, aby był on komunikacyjnie wyrazisty. Szukając nazwy serwisu szukaliśmy podświadomie nazwy najgroźniejszego drapieżnika w tej części galaktyki. Gdy nazwa gaminatora została wybrana, naszym celem stało się znalezienie jej rozszerzenia komunikacyjnego na poziomie sloganu.

Nasz drapieżnik miał być kimś bezwzględnym. Slogan „graj lub zgiń“ wprowadzał nas do spolaryzowanego świata gaminatora, który dzieli się na tych, którzy wygrywają i tych pokonanych. Kolejnym krokiem było dodanie na poziomie wizualnym czerwonej krwi rozbryzganej na białym tle.

Ten kierunek komunikacji zaczął definiować nam niektóre rozwiązania funkcjonalne na poziomie architektury informacyjnej oraz usability. Skoro nasz świat jest spolaryzowany, zerojedynkowy, to dlaczego nie mielibyśmy przenieść tego na poziom głosowania użytkowników? Od tej pory nie oceniamy materiału wideo w skali od 1 do 5 czy od 1-10. Albo materiał jest fajny, albo nie.

Przeniesienie komunikacji na mechanizm głosowania doprowadziło nas do zupełnie zaskakujących efektów osiągniętych na poziomie skuteczności komunikacji serwisu i identyfikacji przekazu przez użytkowników. Podczas przeprowadzonych testów funkcjonalnych wychodziły różne mankamenty, o których z braku miejsca nie napiszemy. Co ciekawe jednak, w części ankietowej, niespodziewanie pojawił się dowód na skuteczność prowadzonej przez nas komunikacji. Na pytanie o pierwsze skojarzenie nasuwające się w związku z portalem, 4 osoby na 9 powiedziały „graj lub zgiń“. Nie wierzę, że dotarł do nich ten pikusiowaty zapis słowny pod logotypem.

I tu oświecenie!

Za ten efekt komunikacyjny odpowiedzialna jest AI i jej pochodna w postaci usability serwisu. Epatowanie w gaminatorze dwuwymiarowym narzędziem do głosowania „graj lub zgiń“ połączone z częstotliwością jego użycia sprawiło, że fraza wydrenowała w mózgach odbiorców trwały wzór. Gaminator – graj lub zgiń. Slogan, ktory wyszedł z komunikacji, odcisnął swoje piętno na AI i usability, a ono zostawiło w mózgach użytkowników ślad w postaci skutecznej komunikacji wizerunku marki.

Trzy ołtarze, trzy ofiary. Którą złożyć najpierw, którą złożyć potem? Trzy bóstwa internetu spoglądają na ciebie wyniośle, czekając na Twój ruch. Możesz mieć jednak jaja i powiedzieć, że nie interesuje Cię składanie ofiar. Życie jest zbyt krótkie, aby rezygnować z jakości.

Tekst Bartłomieja Wyszyńskiego pochodzi z raportu dot. użyteczności, opublikowanego na Interaktywnie.com oraz Money.pl!