Artefakty

Clear Diamonds “Co kryje prawda?” – wprowadzenie szamponu przeciwłupieżowego na rynek

Zorganizowana w trzech centrach handlowych wystawa rzekomo sławnych na świecie diamentów przyciągnęła tysiące ludzi, prasę i TV. Nad pięknem Solaris, Lunaris i Polaris rozpływano się w głównym wydaniu Wiadomości i w Teleexpressie, a informacje podchwyciły kolejne media. Niestety diamenty zostały skradzione… odnalazły się jednak w opakowaniach szamponu Clear… Niezwykła kampania, w której komunikacja w przestrzeni miejskiej uzupełnia się zgrabnie z internetem, mobile, radiem i TV, tworząc jeden homogeniczny organizm.

I ETAP – WYSTAWA „DIAMENTÓW”

Start kampanii to wystawa diamentów w trzech dużych centrach handlowych na terenie całej polski. Wraz z wystawą rusza akcja PR-owa, czego efektem jest szybko rozchodzaca się w informacja opublikowana przez IAR. W konsekwencji o wystawie dowiaduje się – głównie za pośrednictwem TV – cała Polska. Niestety diamenty zostają skradzione. Nagranie z kamer przemysłowych zostaje opublikowane na YouTube, pojawiają się relacje świadków. Organizator wystawy wyznacza nagrodę za odzyskanie diamentów (Radio).

Czas trwania: 1.09 – inauguracja strony internetowej www.cleardiamond.pl z informacją o wystawie „diamentów” z Paryża; patronat medialny nad wystawą objęło Radio ZET.

YouTube – relacje z wystawy w Wiadomościach i Teleexpressie!

5-7.09 – wystawa „diamentów” w trzech centrach handlowych Złote Tarasy w Warszawie, Arkady Wrocławskie we Wrocławiu i Stary Browar w Poznaniu.

7.09 – „kradzież diamentów” równocześnie we wszystkich trzech lokalizacjach. Od tego dnia strona www.cleardiamond.pl kieruje wszystkich na stronę www.cokryjeprawda.pl. Zorganizowanie wystawy imitacji diamentów w świecie rzeczywistym miało na celu zainteresowanie konsumentów internetową grą detektywistyczną „Co kryje prawda?”, której akcja rozgrywa się w Paryżu.

W międzyczasie ruszyła kampania radiowa, zachęcająca do udziału w rozwikłaniu zagadki detektywistycznej:

[audio:4_radio_clear_40-s.mp3]

filmy z Youtube – relacja z kamery przemysłowej i relacja przypadkowego świadka:

filmy z Youtube – relacje świadków:

II ETAP – INTERNETOWA GRA DETEKTYWISTYCZNA „CO KRYJE PRAWDA?”

Na stronie www.cokryjeprawda.pl prywatny detektyw Sam Black ma do rozwiązania zagadkę, kto dokonał kradzieży diamentów w Paryżu.

Internauta prowadzi dochodzenie wraz z Samem przy pomocy interaktywnego wideo. Ci, których detektywistyczne wysiłki zostaną uwieńczone sukcesem (tzn. właściwie wskażą złodzieja wirtualnych diamentów) mogą stanąć do rywalizacji o nagrodę w wysokości 100 000 zł, która przypadnie autorowi najciekawszego dokończenia zdania „Prawdziwym diamentem jest dla mnie…”. Wszystkie osoby, które z sukcesem ukończą grę, otrzymują grę komórkową „Sam Black i zaginiony diament”.

screen z WWW:

Po zamknięciu konkursu internetowego strona www.cokryjeprawda.pl kieruje konsumenta znowu na www.cleardiamond.pl, gdzie internauta odkrywa, że prawdziwym diamentem jest Clear.

III ETAP – DIAMENTOWA PROMOCJA KONSUMENCKA

Konsument zostaje zaproszony do wzięcia udziału w promocji konsumenckiej marki Clear.

26.09 – 28.09 – do trzech galerii handlowych wraca wystawa, tym razem „diamentem” będzie szampon Clear.

W telewizji trwa kampania zachęcająca do zakupu szamponu. W opakowaniach ukrytych jest 36 – tym razem prawdziwych – diamentów.

NARZĘDZIA wykorzystane w kampanii:

strona WWW z informacją o wystawie, wystawa diamentów w centrach handlowych, działania PR, wideorelacja z kradzieży na YouTube, spoty radiowe z informacją o nagrodzie za złapanie sprawców, serwis WWW eventowo-produktowy z grą flash, gra na komórkę jako nagroda gwarantowana, promocja konsumencka POS, kampania promocji konsumenckiej w TV

PODSUMOWANIE I REZULTATY:

Kampania wyróżnia się logicznym i płynne przechodzeniem z medium do medium. Zachowuje przy tym ciągłość. W efekcie działań reklamowych wprowadzających produkt na rynek zanotowano bardzo dobre otwarcie sprzedaży oraz wypozycjonowanie marki w segmencie zdominowanym do tej pory przez Head&Shoulders (Procter and Gamble-konkurent Unilever).

Na stronie cokryjeprawda.pl dokonano 73 tysiące wizyt i 105 tysięcy odsłon. W sumie odwiedziło ją 67 205 użytkowników.

Strona cokryjeprawda.pl skonstruowana liniowo wymagała od internautów rozwiązania zagadki detektywistycznej, czyli wskazania winnego kradzieży. Poprawnie rozwiązało zagadkę 7,27% użytkowników, którzy odwiedzili stronę, czyli 2674 osób mogło wysłać maila aktywacyjnego.

Akcja – jeszcze na pierwszym etapie informowania o wystawie diamentów – przyciągnęła skutecznie uwagę największych mediów. O wystawie rzekomo sławnych diamentów, które przyjechały do Polski z Paryża poinformowano w głównym wydaniu Wiadomości oraz w Teleexpresie 5 września. Informacje podały również IAR, stacje radiowe: m.in. Radio Pin i Radio Merkury, dziennik Polska Times oraz liczne portale internetowe, w tym Wirtualna Polska i Bankier.

Na ile zagrażająca dla biznesu konkurenta okazała się akcja, niech świadczy fakt, że  w ramach odpowiedzi na nią konkurencyjna marka przygotowała promocje cenowe.