Artefakty

Założenia wstępne i charakterystyka produktu

Serwis kontomierz.pl powstał w pierwszym kwartale 2009 roku jako aplikacja internetowa ułatwiająca zarządzanie finansami osobistymi. Do usług, które oferuje użytkownikom należą:

• agregacja danych z wielu kont bankowych użytkownika w jednym miejscu,
• zaawansowana analiza zgromadzonych danych w zakresie przychodów i wydatków,
• doradztwo w zakresie lokowania oszczędności i dobór produktów bankowych najsprawniej pomnażających kapitał.

Zlecone przez klienta agencji artegence cele na rok 2009 zakładają:

• budowę świadomości marki kontomierz.pl oraz zajęcia pozycji top of mind w segmencie serwisów do zarządzania finansami osobistymi,
• pozyskanie w 2009 roku minimum 7 tys. zarejestrowanych użytkowników.

Grupę docelowa marki została zdefiniowana jako mieszkający w dużych miastach mężczyźni (80%) i kobiety (20%) w wieku 29-39 korzystających z usług bankowości online.
W ramach realizacji celów do zadań artegence należało:

• opracowanie strategii wejścia produktu na rynek,
• wsparcie produktu kampanią reklamową o charakterze wizerunkowym oraz efektywnościowym,
• pozyskanie 7 tys. zarejestrowanych użytkowników w 2009 roku,
• pozyskanie 30 tys. zarejestrowanych użytkowników w 2010 roku.

Charakter promowanej marki jest trudny. Chcący skorzystać z aplikacji użytkownik musi bowiem w procesie aktywacji usługi podać swoje bankowe hasło (czyli dać dostęp do swojego systemu transakcyjnego). Podanie hasła w rzeczywistości nie powoduje żadnych zagrożeń związanych z logicznym lub fizycznym bezpieczeństwem danych, ani – tym bardziej – nie wchodzi w grę najmniejsze niebezpieczeństwo dostępu do środków zgromadzonych na koncie użytkownika. Hasło nie jest przekazywane aplikacji serwisu kontomierz.pl, a programowi instalowanemu na komputerze użytkownika, który przechowuje je w postaci zaszyfrowanej. Dyskomfort psychiczny związany z podaniem hasła stanowi jednak dużą barierę wejścia i pomimo wdrożonych rozwiązań technologicznych budzi obawy osób niezorientowanych w mechanizmach zapewniania bezpieczeństwa w sieci.

Zagadnienie bezpieczeństwa od początku rzutowało na styl komunikacji, obrany przez klienta. Pierwotne wytyczne – zawarte w briefie – zakładały komunikację rzeczową, odwołującą się do pewności, bezpieczeństwa i zaufania.
Pierwotnie obrany przez klienta kierunek był charakterystyczny dla ogólnego stylu komunikacji w sektorze finansowym.

◄ Back

Next ►

Picture 1 of 5

Opracowana strategia

Punkt wyjścia do prac nad kampanią stanowiło doprecyzowanie grupy docelowej, lepsze jej zrozumienie i definicja miejsc, w których można do niej dotrzeć. Następnie sprecyzowano środki, za pomocą których grupa będzie pozyskiwana przez markę kontomierz.pl.

Szczegółowe badanie wykazało, że kluczowa grupa potencjalnych odbiorców (core target) to osoby otwarte na nowości, ponadprzeciętnie obeznane z siecią i wykorzystujące różnorodne narzędzia komunikacyjne, otwarte na świat i kosmopolityczne. Co szczególnie istotne dla marki kontomierz.pl, core target stanowią ludzie o wysokim stopniu zaufania społecznego, zbieżna ze zdefiniowaną w dokumencie Strategia dla Polski ministra Michała Boniego podstawą dalszego rozwoju kraju.

Wysoki stopień zaufania społecznego w zidentyfikowanej grupie przejawia się – między innymi – otwartym uczestnictwie w portalach społecznościowych, jak facebook.com, twitter.com czy blip.pl, w których osoby występują często pod własnymi nazwiskami. Brak obaw związanych z porzuceniem anonimowości powodowany jest właśnie wysokim zaufaniem społecznym reprezentantów zidentyfikowanej grupy.

Pochodną powyższego jest wysoki stopień akceptacji dla nowoczesnych narzędzi – jakich przykładem jest kontomierz.pl – oraz otwarcie na innowacyjne formy przekazu reklamowego. Dla osób z grupy core target niesztampowa i prowokująca komunikacja instytucji z segmentu finansowego traktowana jest jako atut, a nie wada.

W wyniku dokonania powyższej analizy artegence opracowała zmiany założeń komunikacyjnych klienta, otwierając pole dla prowokującej kreacji nawołującej do kontrolowania wydatków żon oraz powszechnej zrzutki na dziurę budżetową.

Media

Dla wyspecyfikowanej grupy docelowej artegence oparła strategię komunikacji na trzech filarach:

• prowokacyjna kampania displayowa jako główny trzon komunikacji,
• prowokacyjne działania PR,
• efektywnościowy zakup słów kluczowych i aktywności w wyszukiwarkach (SEM).

Kampania oraz aktywności komunikacyjne zostały przeprowadzone w serwisach filmweb.pl, facebook.com oraz blip.pl. Wiodącymi formami displayowymi były screening i tradycyjne bannery. W serwisach społecznościowych i mikroblogowych wykorzystano quizy i inne narzędzia dla nich charakterystyczne (microblogging, pozyskiwanie followersów, itd.)

Rezultaty & ROI

Efektywność marketingowa

Wewnętrzne narzędzia analityczne pozwalają wyodrębnić późniejszy model korzystania przez użytkowników z serwisu kontomierz.pl. Aktywacja konta jest faktycznym wyznacznikiem skutecznej konwersji, a zakończony sukcesem pierwszy import danych świadczy o skutecznej integracji aplikacji z kontem bankowym użytkownika.

Screening – jako forma dostępna w portalu filmweb.pl – zaowocował największa bezwzględna liczbą konwersji. W stosunku jednak do liczby odsłon współczynnik konwersji na zdefiniowane cele ustępuje innym formom. Bezwzględna skuteczność tej formy jest jednak wspierana walorami wizerunkowymi – screening buduje świadomość marki oraz przyczynia się do osiągnięcia zakładanego efektu top of mind w segmencie aplikacji do zarządzania finansami osobistymi.

W przyjętej przez Artegence taktyce, formy displayowe w pierwszej kolejności mają na celu realizację celów wizerunkowych. Za pośrednictwem głównie portalu filmweb.pl realizujemy dotarcie do 20% internautów w Polsce. Elementem strategii jest także budowa świadomości istnienia narzędzi wspomagających zarządzanie finansami osobistymi jako kategorii, w której kontomierz.pl zajmuje pozycję top of mind. Formy displayowe oraz kontakt z witryną mają duży walor edukacyjny, wynikiem którego serwis notuje znaczny wzrost wejść bezpośrednich dokonywanych przez powracających, uświadomionych, użytkowników.

Aktywnością zorientowaną na budowę bazy zarejestrowanych użytkowników jest w kampanii zakup słów kluczowych w modelu CPC w Google adWords. Średnia cena pozyskania użytkownika w tym kanale wynosi 5,- PLN, co na niezwykle konkurencyjnym rynku usług związanych z finansami nie jest ceną wygórowaną. Proces optymalizacji kampanii i właściwego dobory słów jest monitorowany i modyfikacje wprowadzane są na bieżąco.

Dzienny przyrost zarejestrowanych użytkowników w wyniku działań podstawowych – czyli efektów generycznych, adwords i realizowanej kampanii displayowej – wynosi około 30 osób. W trakcie pojawienia się dodatkowego wsparcia ze strony screeningu liczba rejestracji wzrasta do 60 osób dziennie.

Wzmocnienie działań podstawowych eventem o charakterze PR’owym (publikacja materiału w sieci, publikacja z prasie codziennej, wzmianka w materiale telewizyjnym) daje krótkotrwały efekt zwielokratniający liczbę dziennych konwersji.

Baza wyjściowa, zdobyta przed startem kampanii, wynosi ok. 1,5 tys. użytkowników. Pierwszy etap kampanii (5-30 września) zamknięto zaś wynikiem 1044 udanych konwersji, co w całościowym planie realizacji celów i pozyskiwania użytkowników jest przekroczeniem zakładanej ścieżki wzrostu.

Efektywność wizerunkowa

Dowodem zwiększającej się świadomości marki jest rosnąca liczba organicznych (bez informacji o stronie odsyłającej) odwiedzin serwisu. Istotne jest też, że wzrost odwiedzalności przekracza wartości wynikające z kampanii displayowej.

Analiza źródeł pod względem liczby cytowań i wzmianek świadczy o zajęciu przez serwis kontomierz.pl pozycji top of mind w świadomości mediów branżowych. Wyniki badań prasowych obejmujących najbardziej opiniotwórcze pisma w Polsce, blogi związane z rynkami finansowymi dowodzą, iż kontomierz.pl został niekwestionowanym liderem kategorii.

Kreacja – „Kontomierz to wie!“

Pierwotną komunikację klienta opartą na bezpieczeństwie, pewności i zaufaniu charaktertycznym dla instytucji finansowych w kampanii wizerunkowej zastąpiono mechanizmami uświadamiającymi konsumentom życiowych, prowokujących sytuacji, w których narzędzie klasy kontomierz.pl jest pomocne. W każdej z przedstawionych na nośnikach sytuacji, prezentowana jest scena nawiązująca do często spotykanego wrażenia, iż pieniądze „wyciekają” poza kontrolą ich właściciela.

Kontomierz.pl potrafi racjonalnie wyjaśnić i wizualizować wszelkie przepływy pieniężne (dla użytkownika: magiczne zniknięcia gotówki) i zaproponować możliwości efektywnego oszczędzenia i lepszego pomnażania pieniędzy.

• Forma displayowi (screening w serwisie filmweb.pl) „Biedronka“.
  Gdzie się podziały moje pieniądze? Zostały w biedronce! Kontomierz to wie!

  Forma przedstawia drzemiącą smacznie biedronkę, w odwłoku której niespodziewanie pojawia się bankot. Siła uderzenia banknotu wyrzuca biedronkę w powietrze, a następnie kieruje ją do torby pełnej zakupów. Z technicznego punktu widzenia interesujące jest, że do stworzenia screeningu użyto trzech komunikujących się z sobą powierzchni .obiektów Flash. Dzięki komunikacji między nimi użytkownik steruje ruchem obiektów przemieszczających się płynnie z jednego obszaru do drugiego.

  Po kliknięciu odbiorca przenoszony jest na stronę główną serwisu kontomierz.pl, gdzie uruchamia się skojarzona forma video. W wypadku formy „Biedronka” było to video opowiadające o znanym wszystkim uczuciu doznawania tuż przed zapłaceniem rachunku w kasie.
  „- Jak to się dzieje, że wszystkie te rzeczy za 1,99 zawsze dają na końcu zawsze niebagatelną sumę 200, 300 czy 400 złotych?“.
  - No właśnie. Jak?
  Kontomierz to wie!

• Forma reklamowa poświęcona stosunkom damsko-męskim i rozstrzygnięciu egzystencjalnego pytania:
  „- Co lepsze? Nowa torebeczka żony czy też może chłodziarka na piwo?“
  Kontomierz to wie!
  Prowokująca reklama adresowana dla wyodrębnionej grupy docelowej, której 80% odbiorców stanowią mężczyźni.

W ramach kampanii reklamowej i działań z obszaru PR w trakcie trwania kampanii opublikowano kontrowersyjne wypowiedzi przedstawiciela kierownictwa serwisu kontomierz.pl, proponującego wielką akcję „Zrzutki na dziurę budżetową“:

- Gdyby wszyscy Polacy korzystali z kontomierza to ten doradziłby im gdzie uzyskaliby lepsze oprocentowanie swoich depozytów. Jak pokazują przeprowadzone przez nas badania skala marnotrawstwa jest ogromna i sięga głębokości dziury budżetowej. Co ciekawe zrzutka na dziurę budżetową nikogo nic nie będzie kosztowała. Wystarczy, że umieścimy pieniądze na właściwych kontach. Konkretnie jakich? Kontomierz to wie!