Artefakty

Punkt wyjścia

W 2008 agencja zauważyła raczkujący wówczas trend 3D w segmencie technik AV. Wiedząc, że rok ‘09 będzie w zakresie 3D przełomowy, agencja zdecydowała się na stworzenie dla marki Lech szeroko zakrojonego wydarzenia wykorzystującego 3D. Nominowany do Oskara T. Bagiński stworzył opublikowany na stronie www.lech.pl film „Bieg 3D”. Strategia wykorzystania technologii 3D w działaniach promocyjnych dla marki Lech została opracowana przez Artegence jako świetnie pasująca do pozycjonowania się Lecha jako nowoczesnej marki piwa premium na polskim rynku – zaskakującej, angażującej, zachęcającej do zabawy.

Cele kampanii

Tworząc strategię komunikacji właściciel marki Lech postawił przed Artegence trzy wyzwania, które musiały się zgrać ze strategią marketingową marki. Pierwszym zadaniem było pozycjonowanie w długim okresie marki Lech jako premium. Drugim znalezienie właściwego przeniesienia idei zawartej w haśle „Więcej z życia“. Trzecim, skądinąd najważniejszym ze względu na strategie marketingową, było podniesienie sprzedaży.

Warto pamiętać, że slogan marki Lech wykorzystywany w obszarze ATL brzmi „Więcej z życia”. Punktem wyjścia przy tworzeniu strategii komunikacji promocji przygotowanej przez Artegence było więc przeniesienie działań prowadzonych pod hasłem “Więcej z życia” na grunt mediów interaktywnych. W Internecie też warto było dać „więcej”.

Mechanizm/strategia

W warstwie przekazu wizualnego pomysł wykorzystania 3D był sprytny – idea udostępnienia użytkownikom trzeciego wymiaru jest w końcu niczym innym jak idealną egzemplifikacji tego hasła. W normalnym życiu z nielicznymi wyjątkami wszystkie filmy, gry, oglądane są w 2D. A świat Lecha oferuje … więcej z życia właśnie. Czyli 3D. Stąd wziął się pomysł stworzenia serii wydarzeń 3D oraz zbudowania serwisu WWW w 3D, który do nich nawiązuje.

W Polsce na taką skalę 3D nie wykorzystał nikt. Zdarzały się drobne eksperymenty. Technologię 3D dział produkcji wideo Artegence wykorzystał kilkukrotnie przygotowując filmy prezentujące letnie imprezy Lecha: Projekt Plaża, zrealizowany wspólnie z telewizją TVN, Audioriver, Przystanek Woodstock i Lech Bike Festiwal.
Głównym problemem jest dystrybucja okularów.

W przypadku kampanii dla Lecha problem został sprytnie rozwiązany. Zamiast kłaść bezpośredni nacisk na samą markę, agencja skupiła się na nowym filmie 3D. Zgodnie z sugestią agencji, na zlecenie klienta przygotował go Tomasz Bagiński, dyrektor kreatywny Platige Image. Jego nazwisko, znane z produkcji nagradzanych w Polsce i na świecie filmów animowanych, w tym „Katedry” nominowanej w 2003 roku do Oskara, wykorzystane w akcji przygotowanej dla Lecha miało sporą siłę przyciągania. Otóż nie można było w pełni docenić filmu, który przygotowano i udostępniono na stronie Lech.pl bez oryginalnych okularów, a te były dostępne tylko w wielopakach piwa. Stworzony przez Artegence schemat działania promocji z założenia miał mocne przełożenie na sprzedaż, ale też na długość kontaktu z marką i pozycjonowanie Premium. Chcąc zobaczyć film w 3D należało kupić zgrzewkę Lecha, w której udostępniono okulary.

Opis, w jaki sposób kampania była przeprowadzana we wszystkich kanałach komunikacji

W końcówce września trafiły do sklepów cztero- i sześciopaki piwa marki Lech z okularami 3D w środku. Obecność wielopaków z filmem została zasygnalizowana w miejscu sprzedaży specjalnymi plakatami zwracającymi uwagę na promocję.

Na początku października ruszyła kampania internetowa. Internetowe displaye zawierały video trailer promowanego filmu „Bieg 3D”. W komunikacji banerowej podkreślone jest przygotowanie przez Tomka Bagińskiego pierwszego polskiego filmu 3D. By go zobaczyć przydadzą się okular dostępne w czteropakach piwa Lech. Całość działań zostaje wsparta działaniami PRowymi, przekutymi szybko w samoistne zainteresowanie się mediów powstającym trendem 3D oraz nową produkcją Tomka Bagińskiego. Najważniejszym elementem kampanii stał się pomysł na stworzenie pierwszego polskiego filmu 3D „dodawanego“ do wielopaka Lecha, który można było obejrzeć na pierwszym polskim serwisie 3D.

W aktywacji dysponowaliśmy zatem:
– pierwszym polskim serwisem rozrywkowym w 3D (okulary anaglyfowe) – wcześniej były dwie próby stworzenia pojedynczych sekcji serwisów internetowych w 3D ale nie zostało to wsparte masową dystrybucja okularów 3D przez co zasięg obu eksperymentów był znikomy,
- pierwszym polskim filmem 3D, – silnym nazwiskiem w postaci Tomka Bagińskiego,
- okularami 3D dystrybuowanymi za pomocą czteropaków (około 1 mln okularów zamówionych na potrzeby akcji),
- eventem o potencjale prasowym, – silnym stymulatorem sprzedaży – wartością dodaną do produktu podstawowego (piwo plus film), która mogła przeważyć na szali zakupowych decyzji o wyborze piwa Lech.

Składniki kampanii

- Internet (online) – Strona WWW / website Internet (online)
- Kampania reklamowa / advertising campaign (banery, video, screeningi, rich media, reklama kontekstowa, SEM, artykuły sponsorowane),
- Internet (online) – PR artykuły sponsorowane,
- Point of sale (offline) i plakaty reklamowe
- Opakowanie wielopaka

Efekty

wyniki: Pogłębione analizy z 2008 roku nie pozostawiały cienia wątpliwości co do tego, że lata ‘09, ‘10 upłyną pod znakiem technologii 3D, która wkradła się niespodziewanie do telewizorów oraz konsol do gier. Obecnie nie ma tygodnia, aby media nie poinformowały o nowym telewizorze 3D, aparacie czy też produkcji filmowej. Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej‘10 będą transmitowane także w 3D podobnie zresztą jak kolejna olimpiada. Skuteczność przeprowadzonego eventu najlepiej widać w wynikach akcji. W obszarze mediowym wynik ten najlepiej zmierzyć ilością publikacji prasowych o rynku 3D w kontekście filmu Bagińskiego i Lecha. W obszarze konsumenckim wyniki akcji możemy zmierzyć wzrostem sprzedaży (szczegółowe dane w posiadaniu KP) oraz zainteresowanie użytkowników tematem 3D. Zainteresowanie można dość precyzyjnie zmierzyć za pomocą programów analizujących ruch na serwisie. W okresie 11-12 2009 (po zakończeniu kampanii reklamowej) serwis lech.pl: – odwiedzono 153000 razy (840 000 odsłon), – unikalna liczba użytkowników wyniosła 111 000, – średnio spędzili na serwisie 3,5 minuty (długość filmu to 2:40 sec), – to wszystko przy niesłychanie niskim poziomie ilości odrzuceń 6,61% (Bounce Rate). Niski poziom odrzuceń pokazuje, że ludzi ci przyszli świadomie (efekt komunikacja opakowania i okularów 3D). Tym samym w ciągu dwóch miesięcy od zakończenia działań wspierających (kampania w internecie) osiągnięto wyniki lepsze niż w samej kampanii. Jakość ruchu wyrażona czasem pobytu oraz niezwykle niskim Bounce Rate pokazują, iż w naszym evencie niezwykłą rolę odegrał wielopak, który wystąpił w roli zaskakująco skutecznego medium. W wyniku jego działania konsumenci przychodzili na serwis i dobrowolnie poddawali się prawie czterominutowemu oddziaływaniu reklamy, która z ich punktu widzenia była atrakcyjną rozrywką. Dodatkowo w wyniku przeprowadzonej akcji udało się: – zawłaszczyć modny trend 3D dla Lecha (każde inne piwo byłoby tu naśladowcą), – połączyć świata marki offline (sklepy) ze światem online (film na WWW), – stworzyć udane przeniesienie komunikacji offline “Lech – więcej z życia!” na grunt WWW. 3D w kontekście obrazu to właśnie „więcej z życia“. Po założeniu okularów konsument od razu otrzymuje „reason to belive”, a samo hasło w kontekście serwisu 3D oraz filmu nabiera nowego, prawdziwego, znaczenia.

Efekty PR – przykładowe publikacje:
www.likeseasons.com
www.emetro.pl
info.wyborcza.pl
www.tvn24.pl
www.film.gildia.pl
media2.pl/reklama-pr/
wiadomosci.onet.pl
baginski3d.blog.onet.pl

Nagrody

Serwis został dostrzeżony w środowisku międzynarodowym. Przedostał się na krótką listę konkursu EPICA 2009, pisał o nim Christian Hall w styczniowym numerze brytyjskiego Net Magazine – wiodącego brytyjskiego magazynu skierowanego do web-designerów i web-developerów, wydawany od 1994 roku. Wymienił on mianowicie serwis przygotowany przez Artegence dla marki Lech jako jeden z najgorętszych serwisów ostatnich tygodni, a opis projektu znalazł się pośród 13 najciekawszych, a dokładnie „the hottest”, serwisów internetowych w styczniu.
.
Serwis był też kolejnym projektem przygotowanym przez Artegence dla marki Lech, który otrzymał nagrodą FWA – The Favourite Website Award. Poprzednio tę samą nagrodę otrzymał serwis nowakaledonia.pl. The Favourite Website Awards to nagrody branżowe, określane mianem „internetowych Oscarów”, przyznawane od 9 lat w Wielkiej Brytanii. Celem konkursu jest promocja najnowszych trendów i innowacji w obrębie światowego web designu.
W kwietniu 2010 zdobył w konkursie Klubu Twórców Reklamy 3 statuetki KTR:
– brązowe – w kategoriach: Media Interaktywne, podkategoria Kampania oraz dwie w kategorii Active Advertising: Kampanie zintegrowane oraz Promocja sprzedaży. W kategorii Active Advertising nagradzane są wszelkie formy komunikacji, w których kreacja wykorzystuje niestandardowe media i jest ściśle z nimi powiązana oraz wszystkie inne działania BTL oraz PR. Projekt “Lech 3D” otrzymał również prestiżową nominację w konkursowej kategorii konkursu KTR – crême de la crême -czyli „Kampania”, rywalizując z renomowanymi agencjami ATL.