Artefakty

Strategia

Reklama

Piwo Lech to marka o ugruntowanej pozycji rynkowej ze stabilnymi udziałami w rynku na poziomie 6,7% pod względem ilości i 7,6% pod względem wartości. Bezpośrednim konkurentem jest marka Żywiec. Do konkurentów wizerunkowych marki Lech należą Heineken (udział ilościowy w rynku na poziomie 1%) i Carlsberg (udział ilościowy w rynku na poziomie 1,5%). Jako jedno z odniesień – funkcjonujących jako benchmark – projektu, zdefiniowano przedsięwzięcia promocyjne głównych konkurentów z dojrzałych rynków zachodnich.

Marka Lech jest obecnie repozycjonowana – do docelowego segmentu premium. Realizacja strategii nowego pozycjonowania rozpoczęła się zmianą opakowania, zmiana komunikacji ATL (kampania „Więcej z życia”) oraz nowego, odważnego otwarcia na media interaktywne.

Do postawionych agencji artegence – w ramach akcji „Znajdź Nową Kaledonię“ – celów należało przygotowanie serwisu pełniącego role:

• nagłośnienie w internecie akcji prowadzonej w kanałach ATL i BTL,
• budowa świadomości marki i długofalowej jej pozycjonowanie zgodnie z przyjętą strategią.

Jako miary osiągnięcia powyższych celów dla kampanii internetowej zdefiniowno wskaźniki:

• liczba wejść na strony serwisu „Znajdź Nową Kaledonię“,
• zwiększenie odwiedzalności serwisu lech.pl,
• zmiana postrzegania marki przez konsumentów,
• wysoka jakość (premium) przygotowanych rozwiązań,

Jako wskaźnik niebezpośredni efektywności akcji zdefiniowano także liczbę pobrań formularzy konkursowych. Jednakże ze względu na ich promocję bezpośrednio na produkcie oraz w innych kanałach komunikacji nie mógł to być jednoznaczny wyznacznik skuteczności działań w mediach interaktywnych.

Grupą docelową komunikacji kampanii byli przede wszystkim młodzi mężczyźni, w wieku 25-34, aktywni, mieszkańcy miast, prowadzący aktywne życie zawodowe. Osoby poszukujące nowoczesnych produktów wysokiej jakości, zwracający uwagę na markę produktu i gotowi ponieść związane z tym koszty. Lech – dzięki nowemu, nowoczesnemu opakowaniu, charakterowi komunikowania się i lekkiemu smakowi – spełnia ich oczekiwania i odpowiada preferowanemu aktywnemu stylowi życia.

◄ Back

Next ►

Picture 1 of 6

Wykonanie i wykorzystanie mediów

W kampanii wykorzystano serwisy: o2.pl, idg.pl, onet.pl, nasza-klasa.pl, interia.pl, google (w ramach programu adwords), wrzuta.pl i formy reklamowe: mailingi, xthtml, double billboard, boksy tekstowe i inne formy displayowe.

Aktywność kolejnych wydawców była uruchamiana w kolejnych dniach począwszy od 3 lipca (nasza-klasa.pl), 15 lipca (onet.pl), 28 lipca (interia.pl). Kampania w oparicu o mechanizmy Google – z wykorzystaniem banerów i boksów reklamowych – trwała do 9 sierpnia.

Wyniki kampanii reklamowej

• zasięg kampani reklamowej (z wyłączeniem search): 14 mln (cookies),
• CTR-U: 1,12%,
• liczba pobranych formularzy do druku: 8,3 tys.

W zakresie zmian w postrzeganiu marki Lech prowadzone są działania długofalowe w wielu kanałach. W związku z czym wyodrębnienie pozytywnego wpływu akcji „Znajdź Nową Kaledonię“ jako jednego z elementów szerszej strategii jest niemożliwe.

Realizacja celu dotyczącego światowego poziomu egzekucji została potwierdzona wyróżnieniem The FWA: Favourite Website Awards (S.O.D.D.).

Sposoby realizacji celów

Leżąca około 1500 km na północny zachód od Nowej Zelandii Nowa Kaledonia (francuskie terytorium zależne) spełnia wszelkie wymagania stawiane funkcjonującemu często w wyobraźni i kulutrze masowej Rajowi na Ziemi. Wyspa zatopiona w ciepłych wodach Oceanu Spokojnego jest gwarancją niezpomnianych doznań i świetnej zabawy.

Przedstawienie uniklanego piękna i odtworzenie energetycznego charakteru wyspy stało się podstawowym założeniem budowy serwisu internetowego. Prezentacja Nowej Kaledonii jako miejsca, w którym pobyt został zagwarantowany zwycięzcom konkursu musiała zostać uzupełniona o treści typowo informacyjne. Jednak przyjęta forma minimalizowała ilość treści przeznaczonej do czytania a serwis stał się bardziej dynamicznym filmem do ogladania niż konkursową broszurą.

Opowieść o Nowej Kaledonii – Raju na Ziemi – została oparta o rozwiązania Global Visual Language (GVL) – wykorzystujące obraz, ruch i dźwiek dla przekazania emocji. Materiały opisowe stanowiły nieinwazyjne dopełnienie, czego egzekucja objawia się miedzy innymi wykluczeniem potrzeb przewijania tekstów.

W ramach komunikacji GVL niezwykle ważne było zastosowanie najwyższej jakości rozwiązań wizualnych i animacyjnych – zgodnych z identyfikacją marki segmentu premium. Niezwykle istotna stała się formalna implementacja aktywności oferowanych na wyspie – na wodzie, pod wodą i na lądzie.
Osadzony w serwisie element „Poszerzona rzeczywistości“ został dostarczony przez podmiot zewnętrzny i nie powinien być traktowany jako integralny element serwisu stanowiący przedmiot zgłoszenia do Konkursu.

Kreacja

Dla budowy serwisu kluczowym i najtrudniejszym elementem stało się opracowanie naturalnego tempa, w którym serwis powinien żyć, prezentować ruch. Zabawa oparta na motywie kitesurfera oraz zakrzywiona przestrzeń, w której się porusza stały się kluczowymi elementami komunikacji. Wprowadzenie efektu zmiany lokacji – poruszania się w serwisie – uzupełniło dynamiczny charakter serwisu.

Każdej akcji związanej z przejściem pomiędzy elementami menu towarzyszy charakterystyczny efekt zakrzywienia horyzontu w obiektywie, porwanie kitesurfera przez wiatr i pojawienie się go w nowej lokacji. Wyjątek stanowi przejście do sekcji prezentującej nagrody, w której efekt zakrzywienia horyzontu – poprzez znany z obiektywów typu rybie oko – przechodzi w sferyczną panoramę Nowej Kaledonii.

Wśród kreacji kampanii na wyróżnienie zasługuje forma xhtml emitowana w Wirtualnej Polsce. Użytkownikowi odwiedzającemu stronę główną portalu prezentowano targany powiewami wiatru panel informacyjny, porywany w ciągu następnych kilku sekund przez napływającą wraz kitesurferem falę zalewającą zawartość portalu. Szczególnie efektownym elementem jest złożenie się zwartości portalu i porwanie jej przez toń.

„Znajdź Nową Kaledonię” stanowi przykład zaangażowania relatywnie sporego zespołu projektantów – z obszarów projektowania interakcji i GVL, grafiki, efektów wizualnych i programowania – w produkcję niedużego serwisu promocyjnego, w którym zawartość informacyjna ustępuje miejsca silnemu przekazowi angażującemu emocje użytkownika.