Artefakty

Kampania systemu do publikacji w internecie dla wydawców prasy – podsumowanie wideo:

Pierwszy etap: dużo hałasu o nic (czyli szum w mediach jeszcze przed startem kampanii)

Początek: Wysłaliśmy maila do kilku (dosłownie) dziennikarzy z informacją, że w ciągu kilku dni startuje nasza kampania w magazynach branżowych, reklamująca system do publikacji treści online o nazwie Artcore.

Tuż przed właściwym startem kampanii reklama stała się sławna. Przede wszystkim za sprawą publikacji w Gazecie Wyborczej oraz portalu Gazeta.pl i serwisu Mediarun.pl.

Etap drugi: Faktyczny start kampanii, czyli publikacja reklamy w prasie branżowej

W maju 2008 roku w czterech pismach branżowych („Press”, „Marketing and more”, „Marketing w Praktyce” oraz w raporcie IAB dołączanym do „Media&Marketing Polska”) pojawiła się reklama prasowa przedstawiająca nagrobek wystawiony Prasie Drukowanej z latami jej życia – od momentu wynalezienie druku do Mistrzostw Europy Euro. Na nagrobku widniały więc lata 1452 – 2012.

Postanowiliśmy paradoksalnie wykorzystać branżowe tytuły drukowane do kampanii wierząc, że czytają je najwytrwalsi zwolennicy druku.

Reklama skierowana do wydawców prasy informowała o systemie do zarządzania treścią na stronie WWW o nazwie artcore, stworzonym na potrzeby wydawców prasy. W części tekstowej, pod obrazem nagrobka, reklama głosiła: „Internet nieodwracalnie zmienił sposób funkcjonowania mediów. Wydawcy prasy drukowanej muszą dostosowywać modele swoich przedsięwzięć do konkurencji ze strony mediów interaktywnych.” Reklama prasowa odsyłała czytelników do serwisu o wdzięcznej nazwie „zyciepozyciu.info”, gdzie można było znaleźć rozwinięcie tych myśli oraz przykłady wdrożenia systemu artcore.

Etap trzeci: Reklama zaskarżona!

Publikacje o reklamie wraz z ilustracją pojawiły się następnego dnia po rozesłaniu krótkiej notki między innymi w Gazecie Wyborczej, w której Maciej Hoffman,  dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy jeszcze przed publikacja reklamy zdążył zapowiedzieć skargę na reklamę. I ku zaskoczeniu autorów kreacji, skarga rzeczywiście trafiła do Rady Etyki Reklamy pod zarzutem złamania czterech punktów Kodeksu Etyki Reklamy. Zarzuty dotyczyły m.in.:  posługiwania się symboliką religijną dotyczącą osób zmarłych; wywoływania lęku o przyszłość branży prasy drukowanej zarówno u wydawców jak pracowników tej prasy w celu osłabienia pozycji rynkowej oraz głoszenia nieprawdy.

Wszystkie te zarzuty były omawiane na blogu Artegence, a zarząd spółki przygotował oficjalną odpowiedź, którą była kreacją samą w sobie.

Etap czwarty: Ironiczna odpowiedź na zarzuty, czyli odwrócenie kota do góry nogami

Artegence do kolejnych wydań branżowych periodyków przygotowała kreację reklamową pozornie sprzeczną z pierwszym przekazem. Druga odsłona kampanii była bowiem ukłonem – fałszywym naturalnie – w stronę stanowiska Izby Wydawców Prasy.

Reklama przedstawia zdjęcie pochodzące z 2012 roku, na którym przed kioskiem tłoczy się tłum żądny najświeższych wydań prasy codziennej. Na reklamie widać nagłówki i zdjęcia informujące o śmierci ostatniego internauty oraz nagrobek wystawiony Internetowi. Na zdjęciu pełno jest też pomniejszych smaczków. Wprawne oko wypatrzy, że do „Czasopisma” w 2012 roku załączonych jest 10 DVD, autostrady na Euro są gotowe, a „Artegence musi odszczekać”…

Pełna treśc “copy” spod zdjęcia na reklamie brzmi:

“artegence musi odszczekać!
Mamy rok 2012. Internet jest w odwrocie! Artegence, publikując w 2008 roku reklamę z nagrobkiem Prasy Drukowanej, mocno się ośmieszyła i teraz musi przepraszać. Rynek prasy drukowanej tryumfuje! Ludzie masowo kupują gazety, liżą znaczki, wysyłają telegramy. Wraz z bankructwem internetowych idei okazało się też, że na wyspach Bergamutach Podobno jest kot w butach, Widziano także osła, Którego mrówka niosła, Jest kura samograjka, Znosząca złote jajka, Na dębach rosną jabłka W gronostajowych czapkach, Jest i wieloryb stary, Co nosi okulary, Uczone są łososie W pomidorowym sosie I tresowane szczury Na szczycie szklanej góry, Jest słoń z trąbami dwiema I tylko … wysp tych nie ma…”

Reklama odsyłała tym razem do serwisu Bergamuty.info, gdzie internautów wita mocno nieprzytomny wieloryb zadający dziwaczne pytania lub bulgoczący nonsensowne komentarze. Po minucie strona przekieruje na linkowany poprzednio serwis zyciepozyciu.info.

Finał

W samo południe, 14 czerwca 2008, dochodzi do konfrontacji między stronami sporu: Artegence i Izbą wydawców Prasy.

(Moment konfrontacji uwieczniono w formie wideo:)

Rezultaty

Obie reklamy prasowe spełniły swoje zadanie. Miały na celu wywołanie dyskusji nad przyszłością prasy drukowanej, a w tym kontekście Artegence występowała i wciąż występuje jako agencja, która zna problemy środowiska i ma na nie antidotum.

W Internecie o reklamie pisano kilkadziesiąt razy, przy czym aż 17 razy do publikacji dołączono grafikę przedstawiającą pierwotną reklamę. Świetnie przyjęła i zareagowała na kampanię wiralową blogosfera, która od początku stanęła po stronie racji Artegence w sporze z Izbą Wydawców Prasy.

W efekcie działań wiralowych prowadzonych za pośrednictwem Internetu w prasie pojawiło się kilkadziesiąt artykułów informujących o sporze pomiędzy agencją Artegence a Izbą Wydawców Prasy. W kilku z nich prasowa reklama agencji została opublikowana w celu zobrazowania tekstu.

W kontekście tekstów dotyczących prasy drukowanej reklama Artegence była już kilkukrotnie przywoływana w celu lepszego zobrazowania stanowiska innowacyjnych przedstawicieli branży wydawniczej. Sama kampania i jej twórcy często przywoływani są by zilustrować artykuły dotyczące stanu rynku wydawniczego i wpływu Internetu na prasę.

Dzięki sile kreacji tej reklamy prasowej jej przekaz został wsparte przez niezależne publikacje dziennikarskie, owocując m.in. 22 darmowymi publikacjami layoutu kontrowersyjnej reklamy (w prasie i Internecie) oraz kilkudziesięcioma materiałami dotyczącymi samej reklamy oraz kontrowersji, które wywołała.

Perły, które nas cieszyły szczególnie to chociażby trzecia strona „Przekroju”, która zawsze wprowadza czytelników w tematykę, której tygodnik nie podejmie w danym numerze, czyli kultowe „Nie piszemy o…” Przekrój z 5 czerwca 2008 nie pisał o „…o ludziach, którzy wierzą reklamie. Bo okazuje się, że tacy dziwacy to już tylko w prasie robią. Konkretnie – reprezentują nas w Izbie Wydawców Prasy i strasznie się przejęli reklamą przedstawiającą nagrobek prasy drukowanej z krzyżem, ze skrótem „śp.” i latami jej życia – od wynalezienia druku w 1452 roku do 2012 roku. Nasi wrażliwi reprezentanci poskarżyli się, że reklama ta posługuje się „symboliką religijną dotyczącą osób zmarłych” i w celu osłabienia pozycji rynkowej „wywołuje lęk o przyszłość prasy drukowanej zarówno u wydawców, jak i pracowników”. I jak tu się nie bać o przyszłość prasy?”

Finał, pointa i koszt

Rada Etyki Reklamy na niejawnym posiedzeniu po przesłuchaniu przedstawicieli Artegence uznała skargę Izby Wydawców Prasy za bezzasadną. Wypiliśmy szampana i żyjemy otoczeni sławą i chwałą. Jako zwycięzcy w sporze.

A koszt? 1 e-mail i cztery reklamy w prasie.