Artefakty

Dla czasopisma „i-biz”, dodatku do „Media & Marketing” wypowiada się Bartłomiej Wyszyński, wiceprezes Artegence, dyrektor ds. strategii:

- Czy i z jaką dynamiką rośnie wykorzystanie blogów w marketingu?

W Polsce od kilku zaledwie lat to zjawisko ma ogromną dynamikę, a to dlatego, że interesujące nowe zjawiska zawsze mają ogromne przyspieszenie, co jest efektem odbijania się od praktycznie zerowej bazy. W każdym razie na pewno blogi są wciąż rozwojowe dla marketingu i ich znaczenie w tej sferze będzie rosło przez najbliższe lata. W branży panuje równocześnie przekonanie, że blogi są już passe, że nikt się na nie już nie skusi. Ale to nieprawda. Ludzie z branży po prostu gonią do przodu i są czasami niewrażliwi na prawdziwe potrzeby internautów. Ludzie kochają blogi i w dającej się przewidzieć przyszłości kochać je będą coraz bardziej. Rzecz w tym, aby stworzyć im środowisko w którym „ich blogi” czuć się będą naturalnie. I to jest już marketingowe wyzwanie.

- Czy i jaki ma no wpływ, że bloguje coraz więcej osób starszych, że blogi to już nie tylko domena nastolatków?

Wbrew często powtarzanym opiniom, proporcja blogerów starszych i młodszych nie zmieniła się ostatnio jakoś szczególnie. Młodych blogerów zawsze było więcej niż starszych. Blogi starszych jednak bardziej przebijają się do opiniotwórczej blogosfery, bo mają oni z reguły więcej do powiedzenia od martwiących się sprawdzianami nastolatków. Do innych mediów przebijają się dojrzałe wypowiedzi, to wszystko.

- Jakie są główne pola eksploatacji (zwykłe kampania zasięgowe na platformach blogowych, kampanie targetowane, blogi eksperckie, wykorzystywanie
blogerów jak mediów, testy produktów na blogach etc.)?

Najbardziej obiecujący dla marketerów jest zapewne dyskretny i skuteczny PR, który może zapewnić tylko wiarygodny i ceniony w blogosferze autor, optymalnie ekspert z danej dziedziny. Ale aby efekt był zgodny z oczekiwaniami firmy, na pewno przedstawiany blogerowi do oceny produkt czy usługa muszą na dobre słowo rzeczywiście zasłużyć. Inaczej możemy sobie narobić więcej szkody niż pożytku. Należy też pamiętać, że sieć jest otwarta na działania konkurencji, która udając zwykłych użytkowników psuć może nam opinię na własnym blogu. Dlatego blog nie jest czymś co można puścić na żywioł. Trzeba je monitorować, sprawdzać na ile się da tożsamość osób (IP, profil, wypowiedzi) i ich intencje.

- Jak robić dobry buzz blogowy?

Truizmem jest powiedzenie, że blogerów należy traktować poważnie, choć życie uczy, że jeszcze nie wszyscy się o tym przekonali. W przypadku strategii takiej firmy jak Artegence dobrym krokiem są wspólne inicjatywy z blogerami, chociażby współorganizowanie z nimi eksperckich seminariów takich jak TUBA, traktowanie ich jak pełnoprawnych dziennikarzy, podsyłanie im produktów do testów, ale też regularny monitoring opinii na blogach i branie udziału w dyskusjach.

- Czego natomiast robić się nie powinno? Nie wolno? Co jest groźne?

Blogosfera jest bardzo wrażliwa i nie wybacza. Mówiąc krótko – w postępowaniu z nią nie można popełniać błędów, a jeśli już zdarzy się potknięcie – konieczna jest szybka interwencja łagodząca konflikt, która na pewno nie może być podjęta z pozycji nieomylnego guru.

- Wykorzystywanie istniejących blogów versus tworzenie mini-platform blogowych na potrzeby konkretnej marki?

Wszystko zależy od pomysłu. Są cele które osiągamy za pośrednictwem istniejących już narzędzi takich jak YouTube (np. prowadzony przez nas kanał http://www.youtube.com/filmowehity dla UIP) a są takie, które jednak zakładają ściągnięcie użytkowników w kontrolowane przez nas pole grawitacyjne (www.gaminator.pl czy www.sunsilk.pl). Problem nie polega na wyborze jednego vs drugie lecz raczej na dobraniu najlepszego rozwiązania w danej sytuacji. Dla UIP YouTube jest niezwykle tanim narzędziem w pozyskiwaniu spojrzeń do emitowanych w kanale trailerów. Dla Gaminator.pl strategiczne jest zaś ściągnięcie pod swój dach nowych gierkowych blogerów. Dlaczego mają blogować u nas a nie na popularnym serwisie blogowym? Ponieważ kontekstowo nasza przestrzeń jest im bliższa. Kochasz gry – to mów o tym w środowisku graczy, którzy będą czytali Twojego bloga a nie w środowisku kontekstowo obcym.

- Dawanie blogerom produktów do testów versus inne formy „wpływania” na nich?

Próby wpływania są niebezpieczne. Gdy fałsz w komunikacji marketingowej zostanie rozpoznany, straty wizerunkowe mogą być nieobliczalne. Wierzę, że marki mogą się w sposób szczery wpisywać w pewne aktywności i dziedziny życia, w których można prowadzić uczciwą, niewymuszoną, komunikację. Wpływać na blogerów można zaś rozmawiając z nimi i przekonując. Wpływanie przez podsyłanie do testów ma sens jedynie w przypadku blogów prowadzonych przez tematycznych guru. Nie należy jednak liczyć na to, że taki guru położy na szali swój obiektywizm. Wysłanie mu produktu do testów z myślą o wpłynięciu na jego zdanie zda rezultat w wąskim zakresie.

- Jakieś ciekawe kejsy własne? Cudze? Zagraniczne?

filmweb.pl, sunsilk, xybermech.pl, gaminator. Zasada jest prosta. Wierz w to co robisz. Jeśli pracujesz dla czekoladek wymyśl program, w który sam uwierzysz i zrealizuj go. Zapalić innych może ten kto sam płonie. W życiu nie posługuj się jednak fałszem i manipulacją, bo nie znam przypadku, w którym w oparciu o te cechy dałoby się zbudować trwałą społeczność. Fałsz i manipulację ludzie wyczuwają na kilometr. Jedynym zatem sposobem na udane działania marketingowe w tym zakresie jest emocjonalne zaangażowanie się w projekt i wewnętrzne przekonanie o słuszności podjętego kierunku. To plus zaangażowanie i wytrwałość doprowadzą nas do sukcesu. Tak, jak np. stało się to w przypadku sunsilk.pl.