Artefakty

Felieton Artura Gortycha, prezesa Artgence dla “Media i Marketing”, tytuł oryg: “Wirtualne światy płynnych społeczności”:

Światy społeczne w internecie

Badania ilościowe to stanowczo za mało. Zawsze po nich pozostaje niedosyt. Dzięki stworzeniu tzw. Wielkiego Obrazu dla interesującego nas zagadnienia możemy otrzymać informacje, do których nie sposób dotrzeć w żaden inny sposób.

Tworząc go możemy z jednej strony posłużyć się badaniami ilościowymi dostarczanymi np. przez Megapanel PBI/Gemius, które są źródłem informacji o ruchu dokonującym się na istniejących serwisach WWW. Jednak badanie to nie rejestruje zjawisk, których istota tkwi w komunikacji i charakterze treści publikowanych w internecie. Jeśli planujemy agresywne działania – np. inwazję w rejony przez nas dotąd nie wykorzystywane, lub też szukamy niszy na rynku informacyjnym, którą można pokryć lub zawłaszczyć, aby zdobyć przewagę konkurencyjną – wówczas należy sięgnąć po narzędzia analityczne, które nie korzystają ze zdobyczy statystyki, ale – uwaga! – odwołują się do modeli antropologicznych i interakcjonistycznych.

Naszym zadaniem jest poszukiwanie autentycznych zjawisk społecznych niosących ze sobą potencjał dla rozwoju marki.

Światy społeczne

Światy społeczne w internecie funkcjonują w inny sposób niż w świecie materialnym.

To zbiory sensów, zawierające się w serwisach o podobnej tematyce, gdzie użytkownicy połączeni są relacjami wyrażanymi przez linkowanie i akty komunikacyjne. Naszym zadaniem jest więc zidentyfikować te światy i określić ich potencjał. W internecie najczęściej jest tak, że światy społeczne są płynne i każdy z nich posiada wiele wymiarów, które owym społecznym światom pozwalają płynnie przechodzić jednemu w drugi. Stosujemy więc w naszej pracy metody badawcze o charakterze otwartym, w tym Metodologię Teorii Ugruntowanej. W skrócie chodzi o to, aby w trakcie procesu badawczego nie posiłkować się żadnymi tezami, ale przystąpić do badania z czystym umysłem i bez przesądów. Opis i teoria badanych zjawisk tworzy się wraz z pojawianiem kolejnych informacji.

W metodzie tej istnieją trzy istotne wymiary, w których pojawiają się poszukiwane przez nas informacje:
- Wymiar informacji nietrwałej (temporal serendipity) – chodzi tutaj o umiejętność znajdowania nowych źródeł danych, czyli o znalezienie się we właściwym miejscu i czasie by zaobserwować kilka niezwykle istotnych wydarzeń dla dalszego prowadzenia obserwacji i analizy.
- Wymiar relacji społecznych badacza (serendipity relations) – znalezienie właściwego informatora (tutaj: informatorów i ekspertów z danego obserwowanego
obszaru) i utrzymywanie z nim dobrych relacji.
- Wymiar analityczny odkrycia (analitical serendipity) – dotyczy on powiązania danych jakościowych z istniejącymi teoriami, bądź formułowanie propozycji ich modyfikacji.

Badanie polega w głównej mierze na analizach zawartości serwisów internetowych.
Najlepiej jest rozpocząć pracę od zasięgnięcia informacji w wyszukiwarce. Google i Yahoo zawierają wszystko, czego potrzebujemy. Praca polega na przeanalizowaniu charakteru treści serwisów konkurencji, sprawdzenie, jakiego rodzaju serwisy i strony są w obszarze naszej naturalnej grawitacji. Z pomocą przyjdą nam narzędzia, dzięki którym będziemy w stanie wizualizować sieci zależności tematycznych i linkowanie pomiędzy tymi serwisami. W ten sposób można – chociażby szkicowo – zakreślić występujące tutaj światy społeczne i przeznaczyć je do szczegółowego badania.

Zazwyczaj na tym etapie dochodzi do odkrycia, kontaktu z czymś czego istnienia wcześniej sobie nie uświadamialiśmy. Rezultatem takiego działania jest mapa poznawcza interesującej nas części rynku, wraz z niektórymi zależnościami pomiędzy poszczególnymi elementami reprezentującymi obszary naszego zainteresowania. Teraz, następnym krokiem jest zdefiniowanie naszych celów marketingowych na nowo. Zbudowana na takiej analizie strategia często otwiera całkiem nowe horyzonty dla marki, dając szansę na rozwój autentycznej komunikacji społecznościowej.