Artefakty

Felieton Artura Gortycha, prezesa Artegence dla „Media i Marketing”, tytuł oryg: „”Kreatywność, głupcze!”:

Kreatywność, głupcze!

Badanie eye-trackingowe przeprowadzone przez Nielsen/Norman Group dowiodło, że internauci są w dużej mierze „ślepi” na reklamy banerowe. O ile w czasie bloku reklamowego w telewizji internauci wychodzą, by zrobić sobie herbatę, o tyle w Internecie po prostu nie zauważają reklam, bo wyuczyli się je ignorować.

Stąd wielka presja wśród klientów, by korzystać z usług zwanych niestandardowymi. Nie ma wręcz takiego klienta, który przyznałby się, że chce „standardowej kampanii”. Każdy jednak przez niestandardową reklamę rozumie coś całkiem innego. Raz chodzi o całkiem świeży format, innym razem o to, o co najtrudniej, czyli zaskoczenie zblazowanego odbiorcy.

W każdym medium mamy obecnie do czynienia z zalewem reklamami. Owszem, ciężko się przebić z pomysłem, który jest tylko poprawny. Wyróżnia się ten, kto łamie konwenanse. W świecie sztampowych formatów, reklamy emitowane są na ilość, nie mają cappingu, a Internet jest tylko przedłużeniem pomysłów z ATL

Aby komunikat marketingowy w Internecie był więc skuteczny trzeba się przebić przez kilka ograniczeń w myśleniu o marketingu, które można następująco wypunktować:
1. „Masa jest wszystkim”. Gdy sięgamy po metody działania będące w rzeczywistości przedłużeniem myślenia o Internecie jak o telewizji zwracamy nadmierną uwagę na zasięg czyli jak najszersze dotarcie z komunikatem;
2. „W badaniach tego nie było”. Czasami znakomite pomysły odrzucane są w sposób biurokratyczny już na etapie kreacji, ponieważ w raportach badawczych przedstawiony został sparametryzowany tłum, a nie myślące jednostki;
3. „To musi walić po oczach” czyli kampania musi być „więcej, bardziej i mocniej”. Trwa nieustanna licytacja na wielkość, efektowność i natarczywość form reklamowych. Idzie to nierzadko w parze z dosłownością przekazu. Odwiedziny na Onecie to jak wejście na bazar w Tuszynie. Zanim przeciśniesz się przez sweterki i majtki, wpadniesz na tablicę reklamową małej gastronomii;
4. „To się musi znaleźć na stronie głównej” – wielu reklamodawców kupuje reklamy dla siebie, a nie dla swoich odbiorców. Ich poczucie spokoju wzbudzają efekty monitoringu stron głównych portali. To jest jednak gra o najniższą stawkę, czyli naświetlanie odbiorcy, a nie przekazu.

Według mnie, o przewadze komunikatu decyduje kontekstowy pomysł na zaangażowanie odbiorcy. Czasem trzeba go zaskoczyć, czasem wystarczy wpisać się w jego potrzeby. Pomysł na zaangażowanie odbiorcy można w każdym razie zrealizować nawet w zwykłym banerze. Najlepszą formą reklamy nie będzie nigdy nudna kreacja przeklejona z ATL w nowy format reklamowy, lecz reklama, która angażuje i jest unikalna. Zwykle nie jest do tego konieczny nowy format, lecz świeży pomysł który może, choć nie musi, być wpisany w powtarzalny schemat banera.

O tym, czy reklama internetowa jest niestandardowa świadczy nie nośnik, lecz kreacja. Według mnie naprawdę nową i niestandardową – czyli pożądaną przez klientów – formą reklamy jest zaangażowanie odbiorcy. Nieważne jest wtedy, czy reklama ma postać prostokąta, batonika czy toplayera. Może być nawet zwykłym linkiem tekstowych wyświetlonym w wyszukiwarce. Zaangażowanie można zdobywać wciąż nowymi sposobami i dlatego jest to forma, która nigdy się nie zestarzeje i zawsze będzie superinnowacyjna.