Artefakty

Dla „Media&Marketing” wypowiada się Artur Gortych, prezes Artegence:

Koniec wiary w e-cuda!
Nie ufaj tym, którzy obiecują że za 50.000 złotych zbudują obecność Twojej marki on-line.

Te wspomniane pięćdziesiąt tysięcy przekłada się na kilkaset odwiedzających miesięcznie Twoją stronę. To kropla w morzu Internetu. Z jednej strony marki budują zasięg w ATL liczony w milionach kontaktów, z drugiej strony w Internecie nie wiedzieć czemu poprzestają na animowanych laurkach, które potencjalni konsumenci odwiedzają często przypadkowo, nigdy później do nich nie wracając.

Nadchodzi nieuchronny koniec jednorazowych zrywów typu „wystrzel i zapomnij”. Taka instrukcja sprawdza się doskonale w myśliwcach F-16, ale w marketingu interaktywnym jest czystym samobójstwem.
Częstą niewłaściwą praktyką stosowaną szczególnie przez marki FMCG są różnego rodzaju kuponowe promocje, które w czasie kilkutygodniowej kampanii również w sieci, są wspierane znacznymi budżetami mediowymi, a na wizytówkowej stronie mają przedruk z promocyjnej ulotki z animowanym regulaminem. Tuż po zakończeniu następuje nagłe wyłączenie adresu i wylanie z kąpielą setek tysięcy potencjalnych klientów, mimo że wielu z nich chętnie podjęłoby dalszą interakcję z naszą marką.

W każdym obszarze marketingu najważniejszą wartością jest umiejętność postrzegania marki z perspektywy klienta. Same strony, portale, banery, reklama on-line, cms, sms, webpositioning… to tylko narzędzia. Jesteśmy zasypywani dziesiątkami nowych pojęć zapominając o najważniejszym. W praktyce liczą się emocje. One budują najsilniejsze więzi klientów z marką.

Na nich warto budować relacje, zachęcać do aktywności i zaangażowania. Komunikacja on-line w epoce Web 2.0 wprost zachęca do oddania Konsumentom w pełni inicjatywy. Sami odbiorcy stają nośnikiem emocji związanych z naszą marką. Dzięki takiej technice zyskujemy kontakt nie z setkami czy tysiącami, lecz z setkami tysięcy potencjalnych klientów. Użytkownicy sami łączą się w grupy, piszą blogi a co najważniejsze inspirują następnych do aktywności i zainteresowania naszą marką, ofertą czy produktami.

Czas biegnie. Poprzeczka z każdym dniem jest ustawiana coraz wyżej. Nie wystarczy zaserwować odbiorcom banału w postaci zbioru tapet i wygaszaczy, które w istocie przestały kogokolwiek interesować wiele lat temu.
Trzeba umieć się wyróżnić. Strategia „copy – paste” nie sprawdza się niezależnie czy naśladujemy wzory amerykańskie czy europejskie. Kolejne klony YouTube, Digg’a czy 43thing przyjmowane są bez entuzjazmu, często ku zdziwieniu klientów, którzy liczyli że uda się.

Mitem jest, że budowa dobrej strony zajmuje 2-3 tygodni. Teraz liczą się duże produkcje, video i mobilny internet. Największe, w których brałem udział, budowane były przez kilkunastoosobowe zespoły przez kilka miesięcy. Coraz bardziej w kreacji liczy się technologia. Szanse mają więc przemyślane strategie. Wiele polskich marek zainwestowało z sukcesem w kreację on-line. Roczne budżety idą w setki tysięcy złotych, które wspierane są dodatkowo wydatkami mediowymi o podobnej wielkości. Powstają dzięki temu platformy aktywności docierające do setek lub nawet mionów internautów. Dodatkowo klienci zdobywają obszerne bazy aktywnych odbiorców, które powiększane z roku na rok, stają się bezcennym Świętym Gralem dla marki.

Nie sądzę, bynajmniej, że jest to objaw specjalnej odwagi ze strony klientów. Wystarczy przestać wierzyć w cuda i dobrze policzyć. Osiągnięcie konkretnych efektów jest w zasięgu ręki. Tym bardziej jest to kuszące, że wielu konsumentów, szczególnie z młodych grup docelowych, dawno wypuściło z ręki pilota TV, odeszło od kanapy i nieodwracalnie pokochało Internet. I tylko od Ciebie… Halo! Nie odwracaj się! Mówię do Ciebie!…zależy czy będziesz to umiał wykorzystać, zanim zrobią to Twoi konkurenci.

Media&Marketing, Koniec wiary w e-cuda