Artefakty

Dla “Marketing&More” wypowiada się Bartłomiej Wyszyński:

- Jakie formy reklamy rozwijać się będą w telewizji online i jakie standardy musi spełniać aby zatrzymać przy sobie internautę, a przynajmniej go nie zniechęcić?

Reklamę można wprowadzać na kilka sposobów – przerywając materiał wideo znaną z telewizji reklamą, dodając ją na początku materiał np. w formie planszy sponsorskiej, wprowadzając sponsoring całego portalu wideo. Ważne jest, by pamiętać stosując jakąkolwiek reklamę wideo w Internecie, że w tym medium czas biegnie dużo szybciej a odbiorcy są znacznie bardziej niecierpliwi, więc nie można emitować spotów równie długich, co w telewizji. ABC.com wprowadziła z powodzeniem reklamę wideo w najatrakcyjniejszych programach i serialach, reklamę, której nie można przewijać, za to dzięki jej wprowadzeniu materiał wideo może być obejrzany za darmo. Przypuszczam, że taki właśnie sponsoring się sprawdzi, bo dla obu stron – reklamodawcy i odbiorcy – jest on z różnych względów atrakcyjny.

Odpowiadając od strony bardziej technicznej: reklama w formie wideo w tej chwili w Polsce dopiero raczkuje, ale wszystko wskazuje na to, że im więcej internautów korzystać będzie z szerokopasmowego dostępu do Internetu, co jest procesem nieuniknionym i dzieje się na naszych oczach, tym większa będzie jej popularność. Dociera do kilku zmysłów i bardziej absorbuje.

- Która z form reklamy online, Pana zdaniem, rozwinie się zasadniczo w warunkach powszechnego dostępu do łącz szerokopasmowych i dlaczego?

Jw. – przede wszystkim nienachalny sponsoring całych serwisów wideo lub konkretnych programów udostępnianych w Internecie, też reklama wielkoformatowa.

- Jak procentowo zwiększa się budżet na reklamę online wideo i web 2.0? Do jakiego odbiorcy kierowana jest obecnie ta forma reklamy i czy grupa ta ulegnie zmianie w najbliższym czasie?

Budżety na reklamę wideo rosną w ostatnich latach w Stanach Zjednoczonych nawet o 80% rocznie. Powiedziałbym, że w Polsce wzrost może być znacznie większy, bo odbijamy się z bardzo niskiej bazy.

- Jaki jest potencjał reklamy wideo i web 2.0?

Jeśli chodzi o reklamę wideo – jw. – przyszłość zapowiada się więc różowo. Jeśli chodzi o potencjał działań marketingowych w duchu Web 2.0 – Artegence prowadzi je od wielu lat, zanim to pojęcie pojawiło się na rynku. W skrócie działania te sprowadzają się do budowy społeczności wokół danej marki. Aby taki efekt osiągnąć potrzebne są narzędzie technologiczne, sporo socjologii oraz umiejętności zarządzania społecznością. Na pewno budowanie trwałych relacji z konsumentami jest najwłaściwszą strategią, na pewno nie chwilową modą. I choć może być tak, że nie będzie to masowym narzędziem marketingowym, na pewno będzie jednym z najskuteczniejszych.

- Czy, a jeśli tak, to czym, reklamy przeznaczone dla odbiorców telewizji online różnić się będą od reklam dla telewidzów pasywnych?

Według mnie podział na telewizję i Internet w perspektywie kilku lat straci na znaczeniu lub wręcz przestanie mieć sens. Obecnie to dwa rozłączne kanały, wkrótce powstanie rodzaj multimedialnego kombajnu, w skład którego wejdzie również radio, czy urządzenia mobilne. Nowy twór, zwany czasem multimedium, serwować będzie zindywidualizowane programy – na żywo, na żądanie – według upodobań odbiorcy. Reklama wideo w telewizji internetowej obecnie oczywiście powinna różnić się od reklam emitowanych w telewizji przede wszystkim długością, gdyż – jak wspomniałem – internauci są bardziej niecierpliwi. Reklama wideo w Internecie daje też obecnie dużo większe możliwości interakcji, niż tylko konkurs sms-owy – który mogą zaoferować tradycyjne stacje telewizyjne. W każdym razie obecny stan jest przejściowy i niedługo telewizja (jako element wspomnianego kombajnu/multimedium) stanie przed nowymi dla siebie możliwościami. Działaniem wyprzedzającym jest dla mnie zakup Onetu przez TVN. Integracja, konwergencja to terminy, które rzeczywiście przekują się wkrótce w nową jakość konsumpcji mediów.

– Kiedy reklamowe kampanie multimedialne staną się standardem i jaka jest obecnie (i docelowo) rola reklamy online jako jej elementu? Bardzo proszę o przykład na konkretnym podmiocie.

Internet w mediamixie ma już silną pozycję, a jego znaczenie będzie stale rosnąć. Już teraz w Europie jego udział wynosi 7,3% (eMarketer), w Wielkiej Brytanii 18%, w Stanach Zjednoczonych około 20%. W Polsce udział Internetu przekroczył już zapewne 4%. Wśród naszych klientów przeważają oczywiście spółki, które działania w kanałach interaktywnych traktują poważnie. Planując strategię obecności konkretnych marek w Internecie nie budujemy dla nich efektownych wizytówek, lecz proponujemy wykorzystanie Internetu w konkretnych, często sprzedażowych celach. Świetnie sprawdził się na tym polu zaprojektowany przez nas serwis dla Banku BZ WBK, który w wyniku zdefiniowania na poziomie architektury informacyjnej sprzedażowych celów oraz realizację tej strategii w odpowiednio skonstruowanym interfejsie użytkownika (GUI), zaowocował 400% wzrostem sprzedaży inicjowanej z Internetu.

- Według badań: internauci odchodzą od tradycyjnej telewizji na rzecz internetowej. Jeżeli tendencja ta się utrzyma – jak wpłynie to na rynek reklamy (online i tej w tradycyjnych mediach)?

Na to pytanie właściwie już odpowiedziałem snując wizję postępującej integracji mediów. Na razie odbiorcy biorą to, co najlepsze w Internecie i w telewizji, poświęcając tej ostatniej mniej czasu, niż pokolenie wstecz. Ale niedługo te media nie będą stanowiły alternatywy.

- Jakie możliwości dla kreacji multimedialnej stwarza rozbieżność prime time w telewizji tradycyjnej i internetowej?

Już teraz doba reklamowa trwa tak naprawdę około 40 godzin. Ludzie jednocześnie słuchają radia, przeglądają internetowe serwisy informacyjne, piszą e-maile. Przekazy reklamowe docierają zewsząd – z telewizji, billboardów, ulotek. Wywołuje to naturalnie postawę oporu wśród odbiorców.

Jeśli z równą intensywnością bombardować będziemy widzów reklamami w czasie najlepszej oglądalności w telewizji, zasypywać go nudnymi reklamami w Internecie, ulotkami w sklepie i plakatami na ulicy, to poszuka on możliwości ucieczki od takich przekazów na tych obszarach, gdzie technicznie będzie to możliwe. W Internecie zainstaluje adblocki, zakupi Tivo czy odpowiednik tego rozwiązania. Na pewno konstatacja, że oto w ciągu całego dnia możemy trafiać z marketingowym przekazem jak w czasie telewizyjnego prime time, bo w Internecie wyłapiemy potencjalnych klientów o innej porze, jest drogą donikąd.

Wraz z natłokiem komunikatów pojawiła się jednak drogę wyjście z chaosu informacji, którą jest kontekstowość przekazów. Zmniejsza ona zauważalny natłok reklamowy, gdyż sporą część takich komunikatów odbiorca klasyfikuje jako informację, a nie reklamę – tak jak to często ma miejsce w przypadku linków sponsorowanych w wyszukiwarkach. Google już teraz pracuje nad systemem, który umożliwi zamawianie i zakup reklam w tradycyjnych mediach na tej samej zasadzie, jak dzieje się to obecnie w systemie AdWords. Według informacji z ostatnich tygodni system jest już testowany pod kątem reklam telewizyjnych. Od miesięcy wiadomo, że Google pracuje nad platformą dla radia i prasy. Myślę, że kwestią czasu jest umożliwienie reklamodawcom nie tylko licytacji powierzchni reklamowej w tradycyjnych mediach, lecz również kontekstowe umieszczanie reklam.

- Jaki potencjał mają marginalne jak dotąd formy reklamy online tj: marketing wirusowy, linki sponsorowane, przekazy typu rich media

Marketing wirusowy zapewne nigdy nie będzie głównym polem działań specjalistów od marketingu, ale na pewno dla niektórych marek czy usług właśnie ten sposób docierania do konsumentów będzie przynosił najlepsze efekty.

Linki sponsorowane na pewno nie są już na marginesie rynku reklamy online. Ich udział w ubiegłym roku według raportu polskiego IAB wyniósł około 16%, przy czym wszyscy przedstawiciele wyszukiwarek popularnych w polskim Internecie sugerują delikatnie, że jest to wartość zaniżona. Nigdy też dość przypominania, że na takim rynku jak Wielka Brytania udział linków sponsorowanych wyniósł w 2006 roku 57,8%! W Stanach Zjednoczonych to ponad 40% (wg niektórych szacunków prawie 50%).

Rich media mogą być po prostu ciekawe i intrygujące, dzięki możliwościom kształtowania w wielu różnych kierunkach – animacji, dźwięku, interakcji, pozwala na wybór różnych opcji. Rich media jest jedną z tych form reklamy, która najpełniej realizuje potencjał Internetu. Segment rich media na pewno będzie więc rósł.

- Czy i kiedy wydatki na reklamę online wzrosną do 10 procent całego tortu i jaka będzie dynamika wzrostu po jego przekroczeniu?

Na pewno rynek nie może rosnąć w nieskończoność. Jeszcze przez najbliższe 2-3 lata możemy się spodziewać wzrostów powyżej 30% rok do roku, ale z czasem ta dynamika osłabnie. Ale nawet za kilka lat wzrost mediów interaktywnych będzie szybszy niż tradycyjnych. Spodziewałbym się, że już w przyszłym roku udział Internetu w mediamiksie zbliży się do 10%, a może nawet ten próg przekroczy.

Marketing&More, Kreacja na miarę internauty