Nowy dyrektor kreatywny Artegence jest związany ze światem reklamy od 10 lat. Zdobywał doświadczenie współpracując z agencjami ATL i BTL, by w 2007 roku przejść na interaktywną stronę mocy. Zdobywca nagród KTR i Kreatury.

- Pracując z Michałem tworzymy brawurowe koncepcje, w których – jeśli zachodzi taka potrzeba – dzwonimy na Bajkonur negocjując z Rosjanami warunki transmisji programu kulinarnego z orbity okołoziemskiej. Jeśli świat narzuca działowi kreacji Artegence ograniczenia, to tym gorzej dla świata. Dlatego jesteśmy przekonani, że Michał to najbardziej odpowiednia osoba na stanowisko dyrektora kreatywnego naszej agencji – komentuje Bartek Wyszyński, szef strategii i wiceprezes zarządu Artegence.

Dla firmy Nike, producenta profesjonalnego sprzętu do gry w piłkę nożną, rok 2010 był kluczowy ze względu na Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w Republice Południowej Afryki. W tym czasie oczy całego świata zwrócone są na boiska, zarówno zmagania pojedynczych zawodników, jak i całych reprezentacji narodowych, a piłka nożna staje się jednym z najgorętszych tematów już na kilka tygodni przed startem imprezy. Dlatego jest to bez wątpienia ważny okres dla marek produkujących odzież piłkarską na umocnienie swojej pozycji, a także na zaistnienie w świadomości potencjalnych odbiorców.

Firma Nike nie jest oficjalnym sponsorem Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej, dlatego  ma ograniczone możliwości reklamowe w trakcie imprezy w porównaniu z konkurencyjnymi firmami.

Cel kampanii prowadzonej bezpośrednio wokół Mistrzostw Świata: zaistnienie w świadomości grupy celowej jeszcze przed rozpoczęciem imprezy. Naszym zadaniem było wygenerowanie zainteresowania marką w tygodniach poprzedzających start zawodów, zanim kampanie zacznie główny konkurent.

Grupa celowa: mężczyźni w wieku od 16 do 34 lat, mieszkający w większych miastach, zainteresowani piłką nożną.  Środkami dotarcia do tego szerokiego  grona odbiorców są media o największym zasięgu: telewizja i Internet.

Wyzwanie: zdominowanie przestrzeni reklamowej na trzy tygodnie przed startem Mistrzostw Świata, szczególnie podczas finału Ligii Mistrzów – 22 maja 2010.

Do dyspozycji mieliśmy 3-minutowy spot reklamowy z udziałem największych gwiazd piłki nożnej (Cristiano Ronaldo, Didier Drogba, Fabio Cannavaro, Wayne Rooney, Theo Walcott, Franck Ribéry, Landon Donovan, Ronaldinho, Tim Howard, Cesc Fabregas) oraz aktorami (Alejandro González Iñárritu, Gael Garcia Bernal i Homar Simsonem). Ze względu na bardzo wysokie koszty emisji spotu w telewizji kluczowym medium był Internet, gdzie mieliśmy dużo większe możliwości wykorzystania tego materiału.

Wykonanie

Przed mundialem w RPA zrealizowaliśmy dla Nike kampanię internetową „Twórz Przyszłość”. Jej celem było zbudowanie silnego skojarzenia z mistrzostwami marki, która nie była sponsorem turnieju. Ponieważ marka Nike chciała błyszczeć w kontekście mistrzostw stworzyliśmy bardzo nietypową w skali świata kreację, 15-sekundową animację w formacie XHTML, w której globalne gwiazdy futbolu przedstawione jako posągi rozgrywały między sobą piłkę. Stworzyliśmy animację tak, żeby była ona dokładnym odwzorowaniem historii ze 180-sekundowego spotu (ruch piłki był zsynchronizowany z wideo pod każdym z graczy). Animacja kończyła się sloganem „Zobacz 180 sekund, które zmieniają historię futbolu” i odsyłała internautę do obejrzenia w obszarze portalu wspomnianego już 180-sekundowego filmu, dostępnego w całości tylko w internecie (w telewizji była emitowana jego krótsza wersja). Spot otwierał się w formacie TripleBillboard, ale można go było „zwinąć” do DoubleBillboardu. W tym ostatnim formacie była emitowana zrobiona na podstawie TopLayera animacja, która również zachęcała do obejrzenia całego spotu. Wymyśloną w Polsce kreację pokazywano w oddziałach Nike w innych krajach jako wzór oryginalnej reklamy internetowej.

Kampania rozpoczęła się dokładnie 22 maja 2010 roku o godz. 12. Spoty wyemitowano na:

-  stronie głównej portalu Wirtualna Polska

- sekcjach piłkarskich Onet.pl i WP.pl

- stronach sportowych Sports.pl, Futbolowo.pl i Pilkanozna.pl

- Facebook.com jako engagement ad

- na stronie głównej YouTube.com

- w komunikatorze Gadu-gadu, gdzie emitowano wiadomość wzbogaconą o wideo

Spot został też opublikowany na fan page’u Nike Football Poland, który już w tamtym momencie skupiał blisko 25 tys. fanów. Spoty reklamowe pojawiły się więc w kluczowych dla grupy celowej miejscach, w czasie jednego z najważniejszych wydarzeń dla fanów piłki.

Rezultaty & ROI

Kampania wyemitowana on-line 22 maja zrealizowała wyznaczone cele. Sama emisja XHTMLa na stronie głównej WP.pl przyniosła prawie 30 proc. rozpoczętych emisji spotu i prawie 200 tys. obejrzeń wideo w całości. Oznacza to, że spot skupił uwagę użytkowników aż na 3 minuty. Wideo było interaktywne – włączało się po akcji ze strony użytkownika i mógł on przerwać oglądanie w dowolnym momencie. Dodatkowo aż 35 proc. filmów emitowanych w komunikatorze gadu-gadu zostało obejrzanych w całości.

Łącznie jednego dnia kampania wygenerowała ponad 8 milionów kontaktów z reklamą, która zawierała 3-minutowy spot wideo. Kampania tego dnia przełożyła się na duże zainteresowanie marką, a liczba fanów na Facebooku, która była konsekwentnie budowana od stycznia 2010 r, tylko  jednego dnia wzrosła niemal dwukrotnie!

Tak rozpoczęta kampania była kontynuowana przez kolejne tygodnie. Wykorzystywano w niej spot, który stał się nie tylko bardzo popularny, ale został także uznany przez wiele serwisów reklamowych za najlepszą reklamę piłkarską. Ponadto Pentagon Research, firma zajmująca się marketingiem sportowym, tuż po finale Mistrzostw Świata przeprowadziła sondaż, w którym aż 49 proc. respondentów stwierdziło, że sponsorem mundialu w RPA była firma Nike. Główny konkurent został wskazany przez 47 proc. respondentów. Wyniki sondażu świadczą o skuteczności kampanii reklamowej prowadzone przez firmę Nike. Bez wątpienia pod względem wizerunkowym w świadomości użytkowników to Nike zdominował mundial, mimo, iż firma nie była oficjalnym sponsorem wydarzenia.

W serwisie wykorzystano niekonwencjonalny – jak sam festiwal – sposób nawigacji, który umożliwia eksplorowanie zawartości strony nie tylko przy użyciu standardowego menu, ale również za pomocą poruszania się strzałkami. Wycieczka na szczyt magicznego budynku to niekończące się pasmo atrakcji. I tym razem zadbaliśmy, żeby strona nie tylko informowała o wydarzeniu, ale również dostarczała użytkownikowi niesamowitych wrażeń, zachęcając go do interakcji.

W celu wykonania budynku, tworzącego dominujący element na stronie, przeprowadzono sesję zdjęciową miasta Lublin. Owocem naszej pracy jest kolarz, będący połączeniem zdjęć lubelskich domów i kamieniczek, przybliżający użytkownikowi architekturę i klimat miejsca. Strona poświęcona wydarzeniu jest nie tylko centrum, w którym umieszczane będą wszelkie niezbędne informacje, ale również kopalnią wiedzy na temat sztuki cyrkowej.

Mechanizm zaimplementowany przez Artegence na potrzeby strony Orange Warsaw Festival, umożliwia integrację działań na portalu społecznościowym z wydarzeniami na serwisie. Użytkownik zalogowany na portalu Facebook, wchodząc na stronę www.orangewarsawfestival.tvn.pl ma możliwość komentowania oraz „lajkowania” materiałów udostępnionych na stronie. Dotyczy to nie tylko informacji tekstowych, ale również materiałów wideo. Aktywność użytkownika na stronie Orange Warsaw Festival automatycznie wyświetlana jest na jego profilu facebook’owym. Dodatkowym narzędziem łączącym działania społecznościowe z aktywnościami na stronie jest umieszczony na niej fanbox.
Koncepcja stworzona przez Artegence jest pierwszym przykładem tak głębokiej integracji strony festiwalowej z portalem społecznościowym w Polsce.

Nowy serwis Orange Warsaw Festival ruszył 15 lipca 2010. Jest on kolejnym owocem współpracy TVN z Artegence.

Pierwszym etapem jest realizowana wyłącznie na terenie Warszawy kampania FotoAdresu, drugim – szerokozasięgowa, ogólnopolska, wakacyjna promocja kluczowych funkcjonalności Docelu: wyznaczania tras i wyszukiwania miejscowości w oparciu o bardzo szczegółową, dostępną w serwisie mapę Polski.

Przygotowaniem kampanii reklamowej tej części serwisu zajęła się Artegence. W efekcie powstały trzy unikatowe wizualizacje przedstawiające trzy znane obiekty Warszawy: Zamek Królewski, pomnik Syrenki Warszawskiej oraz Pałac Kultury i Nauki. Pomysł i wykonanie w całości zostały powierzone Artegence. Ich unikatowość polega na wykonaniu grafik w formie mozaiki złożonej ze zdjęć warszawskich obiektów.

Docelu.pl jest pierwszym lokalizatorem który posiada funkcjonalność FotoAdresu – dzięki zdjęciom ponad 70 tysięcy obiektów stolicy, każdy może bez problemu, nie tyle odnaleźć szukane miejsce na mapie Warszawy, co zobaczyć, jak ono wygląda.

Ponieważ FotoAdres jest produktem „lokalnym”, dotyczącym Warszawy, kampanię skierowaliśmy do mieszkańców stolicy i osób przebywających w mieście – wyjaśnia Marek Gawdzik z zespołu komunikacji Wirtualnej Polski – Na dokładnie wyselekcjonowanych citylightach, przystankach komunikacji miejskiej, w tunelach metra oraz na kioskach zawisły plakaty z wizerunkiem najbardziej charakterystycznych, niemal kultowych miejsc Warszawy. Pałac Kultury i Nauki, Zamek Królewski, Syrenka zostały ułożone z setek miniaturowych zdjęć miasta, z bazy FotoAdresu, pokazując tym samym, że FotoAdres to ciekawa i przydatna foto-mapa Warszawy.

Kreacje reklamowe pojawiły się także w prasie codziennej – w dodatkach lokalnych i stołecznych dzienników oraz w internecie. Kluczowym elementem sieciowej kampanii FotoAdresu jest konkurs „Spod lady”. Kampania nowej funkcjonalności Docelu.pl realizowana jest do połowy czerwca.

Kampania będzie komunikowana w prasie codziennej (Polska The Times, Echo Miasta i Superexpress), na citylightach (mix precyzyjnie wyselekcjonowanych citylightów, głównie w Śródmieściu Warszawy, przejściach podziemnych, wejściach i tunelach w metrze, przystankach komunikacji miejskiej, kioskach Ruchu) oraz w internecie.

Kreacje offline przygotowała agencja Artegence, kreacje online oraz sieciowy konkurs „Spod Lady” – Wirtualna Polska. Media zaplanował i zakupił dział komunikacji Wirtualnej Polski (prasa i citylighty) i dział marketingu Wirtualnej Polski (internet).