Firma Nike w lutym 2010 wprowadzała na rynek innowacyjny model buta – Nike Total 90 Laser III. But wyróżniały: rewolucyjne pole uderzenia, pianka zapamiętująca i korygująca kształt buta oraz wypustki umożliwiające podkręcenie piłki. Unikalna cecha produktu to umożliwienie zawodnikowi precyzyjnego strzału. Komunikacja odbywała się pod hasłem: Zabójcza dokładność. Twarzą kampanii był Fernando Torres, hiszpański  bramkostrzelny napastnik Liverpoolu; Mistrz Świata z 2010 roku, Mistrz Europy z 2008 roku, cieszący się popularnością i szacunkiem grupy docelowej.

Cele kampanii:

- Zaangażowanie użytkownika w komunikację oraz maksymalizacja czasu spędzonego z marką. Naszym zadaniem nie było zwiększenie ruchu na stronie klienta, ale budowanie zaangażowania internauty w komunikację z marką.

- Budowanie wizerunku Nike jako nowoczesnego i interaktywnego eksperta w dziedzinie sprzętu piłkarskiego.

- Zapoznanie grupy celowej z produktem

Grupa docelowa: chłopcy 17 – 19 lat grający w piłkę nożną. Jej rozszerzeniem mężczyźni (16-34) zainteresowani  tą dyscypliną.

Badanie na obu grupach wykazało, że medium o wysokim zasięgu (ponad 80%) oraz bardzo dobrym dopasowaniu (Affinity Index ok. 150) jest Internet. Analiza sposobu jego wykorzystania wykazała, że grupa chętnie gra w gry, zarówno komputerowe, on-line, jak i w telefonach komórkowych. Wyróżnia ja to na tle wszystkich użytkowników sieci. Wiedzieliśmy, że jest ona odporna na standardową reklamę i trudna do zaangażowania.

Wyzwaniem było zapoznanie tej wymagającej grupy z produktem i zaangażowanie w komunikację, by maksymalizować czas spędzony z marką. Zmieniliśmy dotychczasowy schemat działania reklamy on-line ze standardowej: emisja reklamy -> kliknięcie użytkownika -> przekierowanie na stronę WWW reklamodawcy. Postanowiliśmy dotrzeć do użytkownika z treścią w jego ulubionym miejscu, w jak najatrakcyjniejszej formie – w postaci bannera z zaszytą w środku całą stroną internetową, której główną częścią była gra oraz mechanizm konkursowy.



Wykonanie

W kampanii nowych butów Nike stworzyliśmy w technologii eyeblaster banner-stronę internetową i zamieściliśmy go w części kontentowej portali. Format łączył kilka form reklamowych, w tym wideo i opisy reklamowanego produktu i zachęcał do interakcji. Do tej pory interakcja bannerowa umożliwiała zabawę, a dopiero później przekierowywała na dedykowany kampanii mikrosajt. Ominęliśmy ten krok i stworzyliśmy mikrosajt-grę wbudowaną w portale, na którym zareklamowała buty Nike Laser III Total 90. Celem internautów było oddanie strzału na bramkę właściwą stroną buta. Innowacyjność podejścia polegała na prowadzeniu całej gry bezpośrednio na zmieniającej się w czasie interakcji reklamie. Jej elementem było m.in. instruktażowe wideo, którego bohaterem była gwiazda futbolu – Hiszpan Fernando Torres. Gracze mogli publikować osiągnięte przez siebie wyniki bezpośrednio na swoim facebookowym profilu. W innowacyjny sposób wykorzystaliśmy też ograniczoną przestrzeń dostępną w kreacji reklamy. Środowisko, w którym rozgrywano grę, pozwalało na doświadczenie akcji w 3D i działania naturalnych praw fizyki – kopnięcie w piłkę faktycznie determinowało trajektorię jej lotu. Po treningu i zapoznaniu się z butami użytkownik mógł je wygrać. Od technicznej strony banner, który miał kilkadziesiąt kilobajtów, dociągał rozbudowany serwis wideo i powiększał się wypełniając dużą część portalu.

Emisje odbyły się w miejscach najczęściej odwiedzanych przez grupę celową: sekcji sportowej portalu internetowego Wirtualna Polska oraz na stronie wertykalnej grupującej młodzież aktywnie grającą w piłkę nożną – Futbolowo.pl. Kampania była emitowana w modelu Flat Fee na stronach głównych tych stron oraz zakupie CPM na całości tych serwisów.

Rezultaty & ROI

Emisje bannera-strony od samego startu kampanii osiągały świetne wyniki i już w pierwszym tygodniu przerosły nasze oczekiwania.

Realizując cel budowania wizerunku, innowacyjny i interaktywny banner łamiący dotychczasowe schematy został wyemitowany ponad 3 mln razy docierając do szerokiego grona odbiorców w piłkarskim kontekście i przenosząc cechy komunikacji na markę.

Na bannerze odnotowano ponad 1 milion interakcji, z czego 82 878 dotyczyło wyłącznie kontaktu z butem – oglądania produktu, czytania o jego cechach i wyboru jego odpowiedniej części do strzału.

Najlepsze wyniki osiągnęliśmy na polu zaangażowania użytkowników w przekaz i maksymalizowania czasu spędzonego z marką. Odsetek unikalnych użytkowników wchodzących w interakcję z bannerem wyniósł 35 proc. dla całego okresu kampanii, a dla poszczególnych emisji osiągał nawet 44%! Średni czas interakcji z bannerem wyniósł 68 sek., czyli dłużej niż dwukrotność 30 sek. spotu TV. Odsetek internautów rozpoczynających grę wyniósł 23%, a 1 800 osób pozostawiło swoje dane po zakończeniu gry oraz opisało swój piłkarski cel na rok 2010 – by wziąć udział w konkursie.

Również pod kątem kosztów kampania okazała się sukcesem. Porównując je do równoległej kampanii wykorzystującej standardowe bannery dot. tego samego produktu i analogicznie emitowane, koszt interakcji był prawie 400 razy niższy niż koszt kliknięcia, a koszt rozpoczęcia gry – prawie 256 razy niższy. Koszt 1 uczestnika konkursu był jedynie 1,5 raza wyższy niż koszt kliknięcia. Nieporównywalna jest jakość kontaktu w obu przypadkach, gdyż za niewiele wyższy koszt użytkownik, po pełnej interakcji z marką, zostawia swoje dane oraz dodatkowo dodaje coś od siebie opisując swój piłkarski cel na rok 2010.

Udało nam się przyciągnąć uwagę wymagającej grupy celowej, zaangażować ją w komunikat na dłuższy czas, zapoznać z produktem, a dodatkowo pokazać markę w innowacyjnej formie w piłkarskim otoczeniu.

Źródło danych: Eyeblaster, Custom Interactions Report, 17.02 – 31.03

Internetowa kreacja jest lokalnym elementem globalnej kampanii wizerunkowej Nike „Twórz przyszłość”. Jej celem jest też m.in. prezentacja udoskonalonych butów piłkarskich z serii Nike Football Elite stworzonych specjalnie z okazji mistrzostw świata.

Kampania przygotowana przez Artegence nawiązuje do reklamowego spotu emitowanego w telewizji i jednocześnie w pomysłowy sposób rozwija kreację na potrzeby internetu.

180 sekundowy spot „Twórz przyszłość” pokazuje decydujące chwile meczu, gdy od jednego podania zależy, czy piłkarz zostanie bohaterem czy wielkim przegranym, czy uszczęśliwi kibiców czy też pogrąży ich w rozpaczy. Reklama przedstawia wybicia z linii bramki decydujące o wyniku meczu oraz pracę stóp, której efekty z zapartym tchem obserwuje cały świat. W globalnej kampanii uczestniczą przedstawiciele czołówki piłkarskiej, tacy jak: Cristiano Ronaldo, Didier Drogba, Wayne Rooney, Fabio Cannavaro, Franck Ribery, Theo Walcott, , Ronaldinho,

W internecie wykorzystano emitowany na całym świecie 180 sekundowy spot, wzbogacając kreację o elementy interaktywne. Najatrakcyjniejszy, przygotowany przez Artegence format XHTML integruje w jednej, imponującej kreacji elementy kampanii telewizyjnej i prasowej. Rozszerza się z postaci zwykłego newsa głównego – którego reklama udaje – na cały portal, który kreacja całkowicie „zawłaszcza”.

Inne wykorzystane w kampanii formaty to: 15-sekundowe pre-roll, rozszerzające się naviboxy oraz banery. W kampanii wykorzystano również komunikator Gadu-Gadu.pl, gdzie emitowano wiadomość wzbogaconą wideo, e-mailingi do użytkowników o2.pl oraz serwis Youtube.

Kampania jest emitowana do 11 czerwca m.in. na serwisach: Wirtualna Polska, Onet.pl, Pilkanożna.pl, Facebook, Ekstraklasa.tv, Sports.pl. Ruch z kampanii kierowany jest na serwis nikefootball.com oraz na profil firmy na Facebook.com.

W czasie wtorkowej Gali rozdania nagród KTR w konkursie kreatywnym organizowanym przez Klub Twórców Reklamy odebraliśmy cztery nagrody KTR.

Nominowana w aż czterech kategoriach praca „Lech 3D” otrzymała trzy nagrody – brązowe KTR – w kategoriach: Media Interaktywne, podkategoria Kampania oraz dwie w kategorii Active Advertising: Kampanie zintegrowane oraz Promocja sprzedaży. W kategorii Active Advertising nagradzane są wszelkie formy komunikacji, w których kreacja wykorzystuje niestandardowe media i jest ściśle z nimi powiązana oraz wszystkie inne działania BTL oraz PR

Kolejna nagroda przypadła również Artegence w kategorii Reklama online – Inne kampanii „Nike – T90 Laser III”.

Projekt “Lech 3D” otrzymał również prestiżową nominację w konkursowej kategorii crême de la crême czyli „Kampania”, rywalizując z renomowanymi agencjami ATL

- Jesteśmy niezmiernie dumni ze zdobytych nagród. Chyba przede wszystkim dlatego, że Artegence – dotychczas postrzegana jako agencja interaktywna sensu stricto – dowodzi, że jest mocna również w tych kategoriach, które dotąd zarezerwowane były dla agencji ATL-owych – komentuje Bartłomiej Wyszyński, dyrektor ds. strategii Artegence. – Łączenie różnych mediów i kanałów komunikacji – chociażby mediów interaktywnych, punktów sprzedaży wspieranych skutecznie nagłośnionymi działaniami w dziedzinie PR – okazuje się jednocześnie kreatywnym i naturalnym rozwiązaniem. Cieszymy się razem z naszymi Klientami, z którymi kreatywnie realizujemy nie tylko wizerunkowe, ale również biznesowe cele – dodaje Bartłomiej Wyszyński.

Już od kilku lat Artegence nie ogranicza się do działań w sieci, lecz przygotowuje projekty cross-mediowe jako agencja full service. – Fakt nagrodzenia prac agencji interaktywnych w kategoriach Active Advertising, dotąd obsadzanych przez specjalistów ATL, wpisuje się w nasilającą się tendencję krystalizacji świadczonych usług w zakresie marketingu zintegrowanego przez agencje interaktywne – podkreśla Andrzej Szewczyk, dyrektor zarządzający Artegence. – Nie mamy wątpliwości, że sukcesy, też te konkursowe, zawdzięczamy w całości ludziom, którzy tworzą Artegence. Są naprawdę świetni – dodaje

Artegence otrzymała w tegorocznej edycji konkursu KTR aż sześć nominacji: cztery dla pracy „Lech 3D”, jedną dla „Nike – T90 Laser III” oraz nominację dla zespołu kreatywnego w konkursie Cannes Lions – Young Creatives w kategorii Cyber za projekt dla Fundacji „Viva!”.

Konkurs KTR organizowany przy Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SAR od 2004 roku jest najbardziej prestiżowym z polskich konkursów kreatywnych.

Więcej informacji o nagrodach na stronie KTR.

Ale po kolei: przyjrzyjmy się dotychczasowym osiągnięciom Filmwebu, bo bez nich gustomierz nie mógłby powstać. Teraz Filmweb jest nie tylko pierwszym źródłem informacji o filmie w polskim internecie. To także baza wiedzy tworzona przez społeczność. Dzięki jej zaangażowaniu, w ciągu 12 lat funkcjonowania, Filmweb.pl stał się drugą największą na świecie bazą filmów. W tej chwili ma 1,66 miliona rekordów w bazie, ponad milion zarejestrowanych użytkowników oraz miliony głosów oddanych na filmy.

- Postanowiliśmy wykorzystać ten potężny zasób informacji. Dzięki niemu jesteśmy w stanie wygenerować bardzo precyzyjny system mierzenia gustów filmowych – mówi Artur Gortych, prezes i twórca Filmweb.pl i jednocześnie prezes Artegence. Działanie gustomierza można opisać w trzech krokach: Z gustomierzem użytkownik ocenia filmy, aby zmierzyć swój gust filmowy. Dzięki niemu odkrywa filmy w swoim guście i poznaje ludzi o podobnym guście.

- Filmweb jest uniwersum filmowym, na którym każdy znajdzie coś dla siebie – dodaje Krzysztof Michałowski, dyrektor zarządzający portalu. – Zarówno kochający „Człowieka z kamerą” Dżigi Wiertowa, jak i fani „Harry’ego Pottera” odnajdą swoich gustopodobnych, czyli ludzi o podobnym guście filmowym. Dzięki tej sieci będą mogli się kierować nie tylko oceną społeczności czy redakcji, ale i użytkowników, którzy mają podobny gust. W ten sposób każdy niezależnie od preferencji będzie mógł tworzyć swoją własną bazę gustów filmowych.

Serwis zostanie podzielony na cztery główne sekcje: Filmweb24 (newsy, recenzje, publicystyka), Filmweb Baza (baza filmów i seriali, multimedia), Filmweb TV (m.in. autorskie programy redakcji i program tv) oraz Społeczność Filmwebu (blogi, konkursy, recenzje użytkowników).

Nowy Filmweb zaoferuje również spersonalizowany kokpit, na którym dzięki widgetom będzie można m.in. śledzić aktywności znajomych, sprawdzić rekomendacje oraz aktualny program wybranych kanałów telewizyjnych.

Projekt powstał przy współpracy z agencją Artegence, która dostarczyła platformy typu framework o nazwie artcore, oraz marką Yuux, wyspecjalizowaną w usability i user experience.

Zobaczcie na filmie, jaki jest wkład Artegence w nowy Filmweb.pl!

Zaproszenie zbyt dużej ilości agencji źle świadczy o zapraszającym również z innego powodu. Pal sześć że nie ceni czasu i pracy agencji – to się zdarza. Co jest gorsze nie ceni również swojego czasu. Oznacza to, że podczas projektu istnieje spore ryzyko nieuzasadnionych zmian zdania i rozciągania go w czasie. Dobry klient to klient konkretny. Taki, który wie, czego chce. Spotykamy się i karty na stół, trzy agencje, 400 tys. zł w puli, spotykamy się za dwa tygodnie, a po kolejnych dwóch mamy zwycięzcę. Po żołniersku. Tak działają ludzie konkretni. Tacy, którzy szanują swój czas.

Każda akcja uświadamiająca potencjalnym klientom bezsens tworzenia przetargowych potworków jest niezwykle cenna. Byłbym za przeniesieniem tego strajku do Polski ale… nie wiem, dwa, trzy lata temu. Teraz wydaje mi się, że problem przetargowych potworków nie pojawia się na masową skalę. Od dwóch lat mam uczucie gonienia w piętkę. Pracy jest tyle, że żadna szanująca się agencja nie wystartuje w przerośniętym przetargu, bo po prostu nie ma czasu na bzdury. W dzisiejszych czasach na przerośniętym przetargu straci tylko potencjalny klient. Co z tego, że zgłosi się do niego 10 agencji, skoro wszystkie będą spoza ścisłej kreatywnej czołówki. Czołówka bowiem będzie zajęta poważnymi projektami. Zapraszając zaś drugą ligę klient będzie miał drugoligowy pomysł, drugoligową egzekucję i drugoligowy efekt. Nie jest to oczywiście regułą, ale w większości przypadków się stosuje.

Podejrzewam, że w obecnym czasie sytuacja w Belgii jest gorsza niż ta, którą mamy w Polsce. Jeśli Belgowie mają u siebie spowolnienie (a wszystko na to wskazuje) to naturalną jego konsekwencją jest mniejsza ilość pracy. Jej efektem zaś wygórowane oczekiwania klientów, które w wynaturzonej formie objawiają się w zapraszaniu do przetargu 10 podmiotów. Dlatego, chyba po raz pierwszy w życiu, cieszę się z tego, że żyję w Polsce

Komentarz został opublikowany w serwisie Interaktywnie.com.

Wprowadzone właśnie zmiany na MMTrojmiasto.pl objęły przede wszystkim warstwę Architektury Informacji i nawigacji, dzięki czemu portal zyskał na przejrzystości. Dopełnieniem zmian w warstwie nawigacji stały się też zmiany graficzne. Ponadto Użytkownicy portalu mają obecnie możliwość rozwijania i zwijania interesujących dla nich sekcji portalu oraz ich przesuwania zgodnie ze swoimi preferencjami (catch and drop).

- Sieć serwisów Moje Miasto rozwija się z dużą dynamiką od samego debiutu, dzięki ciepłemu przyjęciu przez lokalne społeczności – mówi Tomasz Krawczyk, Zastępca Dyrektora ds. Nowych Mediów (Media Regionalne sp. z o.o.). – Ewidentnie odpowiedzieliśmy na czas na żywe zapotrzebowanie użytkowników. Jesteśmy z nimi w stałym kontakcie, co pozwala nam na bieżąco dopasowywać strategię zarządzania portalami, ale też otwierać się na nowe możliwości współpracy z użytkownikami, chociażby w ramach dziennikarstwa obywatelskiego – dodaje.

Unikalnym elementem krajobrazu MM są wirtualne odpowiedniki faktycznie funkcjonujących w mieście firm handlowych i usługowych. Ich właściciele mogą zainteresować mieszkańców swoją ofertę, adresowaną do całego miasta czy też ograniczoną do wybranej dzielnicy. Mogą na przykład zamieszczać ogłoszenia drobne ze zdjęciami. Na portalu www.mmtrojmiasto.pl testowane będą nowe obszary stworzone specjalnie na potrzeby klientów biznesowych, jak choćby serwisy tematyczne.

Po pilotażowym okresie konsultacji zmian w portalu www.mmtrojmiasto.pl, przebudowie ulegną pozostałe serwisy.
– Z naszych doświadczeń jasno wynika, że żywy kontakt i współpraca ze społecznością są kluczowe dla sukcesu tego typu przedsięwzięć. Dlatego też wspólnie z Mediami Regionalnymi będziemy zbierać informacje zwrotne o nowym serwisie i nadal będziemy pracować nad MM-kami, aby ewoluowały zgodnie z oczekiwaniami społeczności – komentuje Magdalena Górak, Brand Evangelist Artegence.

Mieszkańcy miast mogą prowadzić blogi, pisać artykuły, prowadzić fotoblogi, komentować wpisy, prezentować nagrania wideo z miejskich zdarzeń, czy informować o wydarzeniach kulturalnych. Portale MM Moje Miasta posiadają mapy, na których można zaznaczyć ważne wydarzenie czy ciekawe miejsce.

Obecnie w sieci serwisów Media Regionalne znajduje się 10 serwisów, zbudowanych w oparciu o autorski framework Artegence o nazwie artcore: w Szczecinie, Trójmieście, Warszawie, Łodzi, Poznaniu, Krakowie, Bydgoszczy, Lublinie, Wrocławiu, na Śląsku. Media Regionalne prowadzą również 16 serwisów uruchomionych w mniejszych miastach. Liczba Unikalnych Użytkowników we wszystkich MM-kach w październiku wyniosła 1 533 985 (według badań GemiusProffesional).

Wdrożeniem zmian na www.mmtrojmiasto.pl zajęła się agencja Artegence. Pracami po jej stronie kierował Marek Lesiak, CTO Artegence, zaś po stronie MM Moje Miasto za przeprowadzenie wdrożenia odpowiadała Oliwia Piotrowska, kierownik wydawniczy MM Moje Miasto.

Adresy portali: www.mmtrojmiasto.pl, www.mmwarszawa.pl, www.mmlodz.pl, www.mmpoznan.pl, www.mmkrakow.pl, www.mmbydgoszcz.pl, www.mmlublin.pl, www.mmwroclaw.pl, www.mmsilesia.pl, www.mmszczecin.pl.

Wersje w pozostałych miastach: www.mmkoszalin.eu; www.mmopole.pl; www.mmtorun.pl; www.mmzielonagora.pl; www.mmgorzow.pl; www.mmbialystok.pl; www.mmpulawy.pl; www.mmlubartow.pl; www.mmstargard.pl; www.mmkkozle.pl; www.mmrzeszow.pl; www.mmsuwalki.pl; www.mmelk.pl; www.mmbielskpodlaski.pl; www.mmaugustow.pl; www.mmsokolka.pl.

Trzy bóstwa to nic innego jak kluczowe procesy biorące udział w tworzeniu serwisów internetowych. Chodzi o proces komunikacji, proces kreacji oraz proces wdrażania użyteczności. Czy naprawdę jest tak, że trzeba składać jedno na ołtarzu drugiego? Czy można stworzyć projekt idealny, godzący w sobie dobrą komunikację, z kreacją oraz użytecznością?

Odpowiedź na to pytanie jest trudna. W celu dalszej deliberacji posłużymy się modelem uproszczonym. Bardziej będzie nam chodzić o gonienie króliczka, niźli o jego złapanie i oskórowanie biedaka.

Wątpliwości trzy

Pierwszą wątpliwością w próbie zdefiniowania roli trzech bóstw jest ich liczba. Dlaczego tylko trzy? Dlaczego nie piszę tu o procesie AI czy też o wdrażaniu procesów z zakresu ROI lub samej technologii.

W tym materiale interesuje nas linia styku kreacji i usability. Komunikację wcisnąłem tu nieco awansem i dlatego, że mam ciekawe case study pokazujące efekty komunikacyjne (budowania wizerunku), będące pochodną działań z pogranicza usability oraz AI. Case jest unikatowy, ze względu na trudność dowiedzenia, iż za pomocą jednego da się budować drugie.

Wątpliwość druga dotyczy pokrewności znaczeniowej procesu komunikacji z procesem kreacji. Czy to nie jest przypadkiem to samo? Teoretycznie o wszystkim da się powiedzieć, że jest komunikacją. Kreacja jest pewnym sposobem wyrażenia komunikacji, a usability jest w takiej interpretacji technicznym rozwiązaniem, które komunikację udrażnia i czyni bardziej czytelną. W kontekście tego artykułu jednak komunikacja jest dla mnie tym, co zostaje użytkownikowi w głowie po kontakcie z projektem.Komunikację rozumiem jako „sens, duszę, marki“, a kreację jako nadanie temu sensowi atrakcyjnej formy słownej, wizualnej, dźwiękowej, jakiejkolwiek. Formy zwracającej uwagę i będącej sposobem budowy np. wizerunku marki.

Kreacja i usability mogą proces komunikacji wspierać bądź go utrudniać. Oczywiście wolę rozwiązania, które wspierają. Wspierające się procesy tworzą bowiem wyższą „inteligencję projektów“, której nie da się może czasem zmierzyć linijką ani żadną superROItabelką, ale z pewnością wpływają pozytywnie na sukces.

Niby jest to wszystko oczywistością, ale oczywistość ta często oznacza wyższe koszta projektu. Rozwiązanie idealne oznacza większą ilość pracy. Każdy się na nie zgadza do momentu rachunku ekonomicznego. Wtedy pada często sakramentalne pytanie „A czy można to zrobić jakoś taniej?“. Oczywiście, że można tylko po jaką cholerę? Chyba jedynie dla pieniędzy. Głównie tych wyrzuconych w błoto, bo:

- użytkownik nie potrafi wypełnić formularza,
- system obsługi błędów formularza nie działa.
Sex z Mariolką
Istnieją co najmniej dwa powody, dla których jedne elementy procesu składa się na ołtarzu pozostałych nie dbając o „wyższą inteligencję projektów“. Powód pierwszy to pracowanie na określonym typie serwisu, który tak zaawansowanych działań nie potrzebuje. Serwis serwisowi nierówny. Sugerowałbym uprościć nasz świat do takiej oto tabelki:

Śmiem twierdzić, że w różnego typu serwisach różne elementy procesu tworzenia odgrywają różną rolę. Nie dyskutujmy – na Boga! – o wielkich procesach usability, nie róbmy wody z mózgu klientom ani sobie samym, gdy mówimy o prostym serwisie promocyjnym składającym się z trzech podstroi, których głównym celem nie jest wywołanie jakiejś akcji lecz tylko rzucenie okiem na produkt. W serwisie tym Mariolka mówi „Helo! Mamy nowy batonik! Dygaj do sklepu bo on już tam czeka“. Spróbuj wytłumaczyć Mariolce w kontekście komunikatu „batonik już w sklepie“ zawiłe problemy usability, a pomyśli że składasz jej propozycję wyuzdanego seksu.

W takim prostym przypadku możemy sobie dać spokój z usability bez obawy o efekt. W tego typu projekcie skoncentrowałbym się bardziej na zbadaniu efektywności przekazania komunikacji przez kreację. Jeśli kreacja dobrze przekaże komunikat wytwarzając wrażenie niezwykłości nowego batonika, to może konsument nie pobiegnie po niego od razu, ale z pewnością będąc z sklepie i widząc stand z batonikiem, pod wpływem skojarzeń, kupi batonik. Konsument musi jedynie rozróżnić, że chodzi o batonik, a nie o reklamę iPhone, który może mu damy w nagrodę.

Nie każdy nasz sieciowy projekt potrzebuje rozwiązań usability, badań usability, budowania społeczności, WoMM czy diabła jeszcze.

Większa pewność, za większe pieniądze

Zupełnie inaczej ma się sprawa, kiedy do gry wchodzi osiągnięcie konkretnych wyników, połączone z wysublimowaną komunikacją oraz zaangażowaniem ludzi w kilka czynności naraz. Wtedy – mówiąc krótko – mamy przerąbane. Musimy bowiem zostawić w głowach konsumentów prawidłowy przekaz, oprawiony wcześniej w atrakcyjną (na poziomie słownym, wizualnym, emocjonalnym) formę, która następnie przekuje się nie w jedno, ale np. kilka działań. Działań, które konsument na serwisie musi wykonać. Prawdopodobieństwo potknięcia się w którymś z kroków jest duże. Przekaz może zostać przez kreację zniekształcony, a efekt zaangażowania użytkownika nie dojdzie do skutku przez niezrozumienie (znowu kreacja) lub przez zbytnie skomplikowanie na poziomie użyteczności („gdzie jest do cholery ten link?!”).

Teraz pomyślmy, że na wsparcie mediowe tego projektu pójdą setki tysięcy złotych. Projekt jest trudny komunikacyjnie. Musi być atrakcyjny, ale jednocześnie musi być konkretny. Czy można oczekiwać, że będzie taniej? Tu stoisz przed dylematem: „Oszukać i mamić wiedząc, że będziesz ciął na jakości“ vs „większa pewność za większe pieniądze i otwarta rozmowa o czynnikach kosztotwórczych“.

W powyższym modelu istnieje spora pokusa złożenia usability na ołtarzu kreacji i obniżenia ceny ze świadomością sprzedania gorszego produktu. Wszyscy będą happy. Marketerom i wykonawcom, którzy wpadną na taki pomysł, polecam rozważenie go w kontekście faktów, które podaje poniżej.

Na bank konkretnie

Niewiele serwisów eventowych czy produktowych nastawionych jest na osiągnięcie bezpośrednich wyników sprzedaży. Zazwyczaj mają budować świadomość, angażować, dobrze nastrajać, być wsparciem sprzedaży, ale nie samą sprzedażą. Oto nasz nowy batonik, oto nasze nowe piwo, oto super kredyt. Inaczej miała się sprawa z Alior Bankiem, który upatrywał w internecie taniego i efektywnego sposobu na pozyskanie klientów jeszcze przed wprowadzeniem samego banku na rynek.

Zadanie, które postawiono agencji to zdobycie jak największej ilości klientów już z poziomu internetu. Dlaczego trudne? Ponieważ zdobywać klientów mieliśmy bez istniejącego banku, a co za tym idzie bez istniejących produktów. Poradziliśmy sobie wymyślając wirtualne konto z możliwością wybrania przyjaznego numeru oraz odłożeniem na koncie 100 PLN. Kwota była do podjęcia po przekształceniu konta wirtualnego w prawdziwe.

Największą trudnością w całym projekcie było skurteczne przekazanie właściwej komunikacji, oprawienie jej w kreację, która nie zniekształci złożonego przekazu oraz osiągnięcie konkretnych wartości liczbowych mierzonych ilością najpierw kont wirtualnych, a później stopniem konwersji na konta rzeczywiste. Nie będę zanudzał szczegółami akcji o której możecie przeczytać tu.

Istotne jest dla nas to, jak udało się pogodzić często sprzeczne wizje kreacji (komunikacji) z celami działu usability. Było to trudne, gdyż musieliśmy wymyślić jak zainteresować ludzi czymś, co było dopiero w organizacji. A tymczasem program działał na wielu poziomach i był przez to skomplikowany. W konsekwencji stworzonych pomysłów musieliśmy „upchnąć“ niezwykle dużą ilość komunikatów w projekcie. Oto najważniejsze z nich:

@ Poziom budowania wizerunku Banku
- za chwile pojawi się na rynku nowy Bank,
- będzie to bank inny niż wszystkie, wprowadzi nowy standard bankowości w Polsce.

@ Poziom komunikacji samego eventu
- możesz – przez internet – założyć u nas łatwo zapamiętywalne konto (wybierasz sam 6 cyfr),
- każego kto je założy zaprosimy do akcji „Zbudujmy wspólnie bank“, w której możesz zarabiać pieniądze za odpowiadanie na pytania ankiety. Każda odpowiedź to 10 PLN na koncie.
- w sumie możesz uzbierać 100 PLN,
- po zamianie konta wirtualnego na rzeczywiste będziesz mógł wypłacić zebrane w programie pieniądze,
- tym, którzy przyciągną do nas swoich znajomych, damy specjalne nagrody; główna to samochód osobowy (program member-get-member).

Czyli nie dość, że mamy trzech odbiorców akcji (ogólny, zainteresowany kontem i zainteresowany wygraniem nagród z programu member-get-member) to jeszcze sama akcja ankietowa jest skomplikowana.
Proste jest piękniejsze?
Po stworzeniu pierwszej wersji serwisu przeprowadziliśmy testy funkcjonalne, które wykazały, że proces wejścia w program jest zbyt skomplikowany. Próba przekazania tych wszystkich komunikatow zaawocowała natłokiem informacyjnym, w którym użytkownicy pytali „czyli co mam najpierw zrobić? Zaprosić znajomych? Założyć konto? Obejrzeć nagrody, które macie w konkursie czy przeczytać regulamin?“ Dodatkowo okazało się, że przejście całego procesu wyboru konta i jego aktywacji składało się aż z 6 ekranów.

Bez wdrożenia procesu badawczego (testy funkcjonalne na zwyczajnych użytkownikach) żylibyśmy w przeświadczeniu, że wszystko jest OK. Niestety tak to jest, że ani Ty Twórco, ani Ty kliencie, po długiej pracy nad projektem nie potraficie go obiektywnie ocenić. Oczywiście robicie projekty od lat i macie masę doświadczeń, ale… nie zwalnia to Was/i nas z obowiązku przetestowania całego rozwiązania na żywym organiźmie przez co najmniej 9 osobową grupę. Ona zawsze wykryje wąskie gardła projektu. Niestety, czasem ich poprawa oznacza komunikacyjny kompromis oraz wewnętrzne negocjacje między przedstawicielami kreacji a usability.

Oczywiscie proces testowania nie ma sensu w przypadku serwisów prostych z pojedyńczym komunikatem. Sytuacja zmienia się jednak o 180 stopni, kiedy celem jest uzyskanie konkretnych marketingowych efektów, wysokiego współczynnika konwersji oraz wysokiego ROI. Tak jak to było w Alior Banku. Wtedy trzeba badać do bólu, lokalizować błędy oraz modyfikować rozwiazanie tak, aby jak najmniej straciło kreatywnie (komunikacyjnie) przy gwarancji utrzymania wysokiej konwersji.

W pierwszej wersji naszej akcji – dobrze to widać na poniższym screenie – kreacja chciała przekazać zbyt wiele infomracji.

Jeden przycisk jest lepszy niż trzy. Przy trzech odbiorca uruchamia zupełnie zbędny proces myślowy, zastanawijając się, który z przycisków pcha go w procesie dalej. Na tym poziomie nie było sensu mówić o programie member-get-member. Taki komunikat jest istotny, ale dopiero w kontekście założenia konta.

Na poziomie ogólnym komunikat „Zaproś znajomych!“ powoduje mętlik w głowie. Po pierwsze muszę zrozumieć czego dotyczy, po drugie zadecydować czy chcę kliknąć w ten przycisk. A jeśli kliknę, to czy będę potrafił łatwo wrócić i czy nie zaburzy to procesu zakładania konta? Zbyt dużo opcji, zbyt dużo pytań. Testy funkcjonalne wyraźnie nakazały milczenie. Oczywiście w konsekwencji zniknęły nam pięknie wyglądające nagrody, ale przenieśliśmy je na poziom komunikacji kampanii reklamowej. Tam – jako teaser -  odgrywały swą rolę lepiej niż na stronie głównej.

Kolejne zmiany dotyczyły tzw „namingu“. Fraza „wchodzę w to“ okazała się zdecydowanie mniej komunikatywna niż słowo „dalej“. „Wchodzę w to“ jest deklaracją, z którą mogę się zgodzić, ale nie wiem, co z niej tak naprawdę wynika. Siłą „dalej“ jest zaś wejście w znaną z innych serwisów konwencję, która z jednej strony oznacza zgodę na kontynuowanie procesu, a z drugie jest potwierdzeniem chęci uczestnictwa w programie (czyli „wchodzę w to“).

Po zmianach całość stała się zdecydowanie bardziej linearna – drogowskaz stojący na rozstaju dróg (pierwszy projekt) zamieniliśmy na jednokierunkowy tunel, którym trzeba przejść do końca, aby wydostać się na światło dzienne.

Przy okazji wzmocniliśmy też komunikat dotyczący możliwości wyboru numeru konta. Widać to wyraźnie przy porównaniu wizualnej wagi strzałek w obu projektach.

W wyniku przeprowadzonych w procesie zmian osiągnelismy ok 30% wzrost realizacji zadania założenia konta. Biorąc pod uwagę 90 tys. zarejestrowanych kont wirtualnych wiemy, że nawet 25 tys. z nich jest efektem wkroczenia do akcji działu usability. W ten sposób osiągnęliśmy pewien stan równowagi między pomysłem a warstwą usability.
W drugą stronę
W 2008 roku przeprowadzilismy badania usability serwisu gaminator.pl, skierowanego do ludzi kochających gry. Chcieliśmy, aby był on komunikacyjnie wyrazisty. Szukając nazwy serwisu szukaliśmy podświadomie nazwy najgroźniejszego drapieżnika w tej części galaktyki. Gdy nazwa gaminatora została wybrana, naszym celem stało się znalezienie jej rozszerzenia komunikacyjnego na poziomie sloganu.

Nasz drapieżnik miał być kimś bezwzględnym. Slogan „graj lub zgiń“ wprowadzał nas do spolaryzowanego świata gaminatora, który dzieli się na tych, którzy wygrywają i tych pokonanych. Kolejnym krokiem było dodanie na poziomie wizualnym czerwonej krwi rozbryzganej na białym tle.

Ten kierunek komunikacji zaczął definiować nam niektóre rozwiązania funkcjonalne na poziomie architektury informacyjnej oraz usability. Skoro nasz świat jest spolaryzowany, zerojedynkowy, to dlaczego nie mielibyśmy przenieść tego na poziom głosowania użytkowników? Od tej pory nie oceniamy materiału wideo w skali od 1 do 5 czy od 1-10. Albo materiał jest fajny, albo nie.

Przeniesienie komunikacji na mechanizm głosowania doprowadziło nas do zupełnie zaskakujących efektów osiągniętych na poziomie skuteczności komunikacji serwisu i identyfikacji przekazu przez użytkowników. Podczas przeprowadzonych testów funkcjonalnych wychodziły różne mankamenty, o których z braku miejsca nie napiszemy. Co ciekawe jednak, w części ankietowej, niespodziewanie pojawił się dowód na skuteczność prowadzonej przez nas komunikacji. Na pytanie o pierwsze skojarzenie nasuwające się w związku z portalem, 4 osoby na 9 powiedziały „graj lub zgiń“. Nie wierzę, że dotarł do nich ten pikusiowaty zapis słowny pod logotypem.

I tu oświecenie!

Za ten efekt komunikacyjny odpowiedzialna jest AI i jej pochodna w postaci usability serwisu. Epatowanie w gaminatorze dwuwymiarowym narzędziem do głosowania „graj lub zgiń“ połączone z częstotliwością jego użycia sprawiło, że fraza wydrenowała w mózgach odbiorców trwały wzór. Gaminator – graj lub zgiń. Slogan, ktory wyszedł z komunikacji, odcisnął swoje piętno na AI i usability, a ono zostawiło w mózgach użytkowników ślad w postaci skutecznej komunikacji wizerunku marki.

Trzy ołtarze, trzy ofiary. Którą złożyć najpierw, którą złożyć potem? Trzy bóstwa internetu spoglądają na ciebie wyniośle, czekając na Twój ruch. Możesz mieć jednak jaja i powiedzieć, że nie interesuje Cię składanie ofiar. Życie jest zbyt krótkie, aby rezygnować z jakości.

Tekst Bartłomieja Wyszyńskiego pochodzi z raportu dot. użyteczności, opublikowanego na Interaktywnie.com oraz Money.pl!

Serwisem dnia – FWA Site Of The Day (SOTD) – został dokładnie 25 lipca br.

The Favourite Website Awards to nagrody branżowe przyznawane od 9 lat w Wielkiej Brytanii. Celem konkursu jest promocja najnowszych trendów i innowacji w obrębie światowego web designu.  Bywa określany mianem „internetowych Oscarów”.

Ten sam serwis zdobył też wcześniej nagrodę Webska strona na partnerskim dla FWA serwisie Interaktywnie.com.

To największe wydarzenie organizowane przez Warszawską Grupę Użytkowników Technologii Java, a zarazem największa bezpłatna impreza skupiająca miłośników tej technologii w Europie Środkowo-Wschodniej. Pierwsza edycja konferencji odbyła się 23 czerwca 2007 roku i zgromadziła ponad 120 osób.  W tym roku liczba uczestników prawdopodobnie sięgnie 400.

Motto pierwszej konferencji, „Miłośnicy Java dla miłośników Java”, dobrze oddaje charakter imprezy. Tegoroczne motto brzmi „Ciekawie o Javie”.

Artegence jest sponsorem wydarzenia.

Więcej o konferencji

Całość wywiadu znajdziecie tu.